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## Les impacts sur le consommateurs

Après avoir étudié les enjeux de la communication pour les entreprises, nous nous allons analyser l’impact des publicités et donc de la communication sonore sur le consommateur. Nous verrons que différents théoriciens ont réalisé des expériences permettant de comprendre la grande influence que les marques peuvent avoir sur nous, consommateurs, et leurs capacités à pousser un individu à l’achat par le biais de leurs stratégies de communication soit de la publicité.

> “La persuasion n’est pas une science, mais un art.”WILLIAM BERNBACH

### Neuromarketing : l’impact physique du son sur le consommateur

Selon Bertrand Bathelot le neuromarketing désigne *"la prise en compte et l'utilisation dans le domaine du marketing des avancées de la neuroscience qui visent à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimulis."* C’est pourquoi depuis quelques années les entreprises utilisent cet outil comme base de leur communication sonore pour avoir un effet direct sur le cerveau et plus notamment sur l'hémisphère droit impliqué dans le traitement de la musique. La publicité audio à un taux de mémorisation de [25% ](https://www.reezom.net/fr/signature-chantee-publicite-antilles/)plus élevé que la publicité visuelle.

> "La musique est la langue des émotions" ; Kant

La communication sonore à un taux de mémorisation de 25% plus élevé que la publicité visuelle grâce à la création d'un effet mémoriel.
En effet, écouter de la musique créé pour le cerveau humain une sensation de plaisir, c'est à dire des émotions. La dopamine,[^1] qui est l'hormone du plaisir est alors sécrétée. Nous remarquons alors une diminution de la sécrétion de cortisol et sérotonine, les hormones responsables du stress. Il est donc primordial pour une marque de se créer une identité sonore qui représentera la base de l’opinion que ce potentiel client gardera sur cette marque. L'objectif est de créer une identité sonore agréable provoquant cette réaction chez le consommateur.

Plusieurs études menées sur le cerveau permettent d’anticiper les réactions des clients et ainsi créer un design sonore efficace. Par exemple, les tests par IRMF[^2] mesurent la consommation d’oxygène dans le cerveau en fonction des sons entendus. Ce système permet donc de lire les messages envoyés par le cerveau au contact du son.

Les scientifiques ont aussi constaté que la région cérébrale de l'émotion musicale n'est pas différente des autres régions émotionnelles et que les circuits neuronaux qui fonctionnent en entendant un son plaisant sont ceux qui interfèrent avec les mécanismes de motivations et de récompenses. La prise en compte des réactions du cerveau face à un jingle permet aux marques d’anticiper l’effet et d’assurer un souvenir positif aux consommateurs qui seront donc inconsciemment attirés par cette marque si la musique leur plaît.

### La musique : un outil marketing

Par conséquent, si transmettre des émotions aux consommateurs en leur laissant un souvenir agréable favorise l’impact de la communication sonore, il n'est pas surprenant que le choix de l'accompagnement musical fasse partie de la stratégie des entreprises.

Daniel Jackson, auteur du livre *Sonic Branding*, distingue 3 formes de son

* les voix
* les sons d’ambiance
* la musique

Ainsi, le marketing sonore joue sur plusieurs tableaux, il peut utiliser un design sonore uniquement basé sur des sons ou de la musique mais peut aussi prendre le pari d’y associer une voix. De même que pour la musique, le timbre et la hauteur de voix ne transmettront pas le même message chez le consommateur. Il apparait tout de même que l'absence de musique provoquerait une diminution du chiffre d'affaires de [28%](https://www.ladn.eu/adn-business/experts-metiers/marketing/marketing-sensoriel/identite-sonore/influence-identite-sonore-marketing/)

Pour gérer le design sonore de marque, il est important d’avoir en tête les influences de la musique sur le comportement de l’individu. On sait que le tempo et le timbre influence l’image de marque. Par exemple, un thème calme et aérien avec un tempo lent et un thème joué au violon donnera à la marque un caractère noble et luxueux.

Un exemple d’un enseigne ayant bien su piloter sa communication sonore et son marketing sensoriel : Nature et Découvertes. Pas seulement dans le jingle, mais aussi dans les magasins tout a été étudié afin de rendre l’atmosphère des magasins la plus proche de la nature, on peut percevoir des sons tels que des bruits d’animaux, le bruit du vent dans des feuillages, une rivière qui coule. L’enseigne affirme avoir su créer *« des magasins comme des bulles de nature et d’harmonie dédiées à l’expérience sensorielle »*.

### Théorie Pavlovienne

Il apparaît que le son a un impact sur le cerveau du consommateur. De ce fait, nous pouvons mettre en relation la communication sonore avec le concept de réaction pavlovienne.
En effet, Ivan Pavlov est un médecin, chimiste et physiologiste russe du 19ème siècle qui a étudié le comportement d’un chien face à un stimulus sonore. Ce scientifique a mis en lumière deux types de réflexes : d’une part le réflexe inné que chaque individu détient depuis sa venue au monde et d’autre part les réflexes conditionnels c’est à dire ceux qu’on acquièrent au cours de notre vie.
Lors de ces expériences Pavlov s’est rendu compte qu’un chien salivait à la vue d’une gamelle de nourriture. A ce constat, le chercheur a appris au chien à associer le bruit d’un métronome avec la gamelle de nourriture soit à le faire saliver rien qu’en entendant le son du métronome. C’est par la communication sonore qu’Ivan Pavlov a enseigné un réflexe conditionnel à son chien.
Cette expérience peut démontrer qu’un individu qui acquiert ce réflexe pourrait lier inconsciemment un son et un objet ou bien dans notre cas un son et une marque comme le bruit d’une canette qui s’ouvre et la marque Coca Cola.

##### Une marque utiliserait-elle donc l'instinct primaire d’un individu à son avantage par le biais de la publicité ?

Selon la théorie Pavlovienne, l’impact des publicités serait inconscient et le résultat de réflexes conditionnels que les consommateurs auraient acquis au fur et à mesure qu’il côtoie la publicité.
Le Centre canadien d’éducation aux médias et de la littératie numérique estime qu’un américain serait confronté à [3000 publicités par jour en moyenne](https://habilomedias.ca/publicite-consommation/publicite-partout). L’important nombre de publicités auxquelles font face les consommateurs favorise donc l’acquisition des réflexes pavloviens.

Les marques ont pour ainsi dire éduqué le consommateur à reconnaître leurs enseignes au retentissement de leur identité sonore. La comparaison avec l’expérience de Pavlov dévoile une répercussion négative pour le consommateur puisque celui-ci est quelque sorte manipulé et utilisé par l’industrie. *“Just do it”* , *“Venez comme vous êtes”* ,* “Parce que je le vaux bien”* ? Des slogans que nous entendons tous régulièrement et qui ne précisent pourtant pas le nom de l’enseigne. Chacun de nous a en fait associé la communication visuelle avec la communication sonore et réagit finalement à la simple écoute du slogan. De la même manière que le chien de Pavlov, le consommateur réagit par le stimulus (ici le slogan) auquel la marque le soumet.

[^1]: l’écoute de musique plaisante augmente de [7,5%](https://www.ladn.eu/adn-business/experts-metiers/marketing/marketing-sensoriel/identite-sonore/influence-identite-sonore-marketing/en ) moyenne l’émission de dopamine

[^2]: imagerie par résonance magnétique fonctionnelle