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# Partie 2 : Quelles actions mènent les ONG sur Internet et les réseaux sociaux ?

> « We are winning the battles, but losing the war »
Michael Hedelain, Manager du marketing digital chez Greenpeace Nordic.

Ce que sous entend Michael Hadelain, c’est le fait que Greenpeace soit capable de sensibiliser des millions de personnes dans le monde mais pas assez pour qu’ils agissent en conséquence. Les messages des ONG sont difficiles à entendre et à assimiler car ils révèlent de réels problèmes actuels.
Comment Greenpeace utilise sa communication afin d’interpeller et sensibiliser les internautes fuyant les contenus alarmistes et culpabilisants ?

## Chapitre A. La stratégie de communication digitale de Greenpeace

### 1. Présentation de l’ONG

Greenpeace est une Organisation Non Gouvernementale fondée à Vancouver (Canada) en 1971 par Jim Bohlen et Irving Stowe, tous deux militants écologistes. L’ONG tient son nom de “Green” (Vert) et “Peace” (Paix), Greenpeace (La paix verte) est un nom évocateur qui représente les problématiques défendues par ces militants : l’environnement et le pacifisme.
Depuis sa création, Greenpeace a participé aux changements de nombreuses luttes. L’ONG s’est développée et compte aujourd’hui près de 3 millions d'adhérents dans le monde entier.

Greenpeace est présente dans plus de 55 pays à travers le monde, c’est l’une des ONG les plus médiatiques et actives en France. Elle doit en grande partie sa réussite à ses actions singulières qui lui ont permis d’acquérir le soutien de multiples personnes physiques et morales. Le but premier de ces actions pacifistes est de mobiliser et sensibiliser l’opinion publique. Ce qui importe Greenpeace, c’est le message. L’ONG maîtrise depuis sa création le traitement de l’information, de sa récolte à sa diffusion. Elle propose des contenus impactant et reconnus. L’ONG a renforcé sa crédibilité avec des expertises scientifiques reconnues et accessibles de tous.

### 2. Analyse de la stratégie de communication digitale de Greenpeace

**La charte graphique de l’ONG**

Le logo de Greenpeace est décrit comme un logo “graffiti’ par ses créateurs : il reprend le nom de l’organisation tout attaché. Le nom est symbolique car il joint les deux combats de l’ONG : la paix et l’environnement.
Le logo est toujours en bas à droite dans les visuels ou communiqués de l’organisation.
La couleur institutionnelle de Greenpeace est le vert, couleur symbolique qui rappelle l’environnement, lutte clé de l’ONG.
*Logo officiel de Greenpeace*

Greenpeace utilise des images fortes, elles doivent soit dénoncer un problème environnemental, soit montrer la mobilisation, l’action ou valoriser un message. Ces images sont prises par des photographes professionnels travaillant pour l’organisation. De plus, le témoignage photographique fait partie intégrante de la communication de Greenpeace et apparaît dans de nombreuses campagnes en ligne.

**La crédibilité de Greenpeace grâce à son expertise**

Depuis sa création Greenpeace dénonce des situations accablantes, elle s’appuie constamment sur les propos de personnes extérieures comme des juristes, des centres de recherches ou encore des spécialistes (scientifiques, écologistes, ingénieurs etc). Des dizaines de rapports sont publiés sur le site internet de l’ONG, et constituent une partie de la communication de l’association car bien souvent un rapport est lié à une campagne. Il est accessible facilement sur le site mais aussi partagé sur les divers réseaux sociaux de l’organisation et accompagné d’une pétition luttant contre la cause dénoncée.

**Site internet de Greenpeace**

Le [site internet](https://www.greenpeace.fr/) de l’ONG est constitué de 3 grandes rubriques :
* **"Qui sommes-nous"** : présente l’ONG, son histoire, des dates clés etc.
* **"Nos campagnes"** : reprend toutes les campagnes menées par l’ONG, avec les problèmes soulevés par des études, les alternatives proposées et les actions que mène Greenpeace.
* **"Agir"** : explique aux internautes comment ils peuvent aider l’organisation, en faisant des dons par exemple.

Dès la page d'accueil l’ONG donne la possibilité de s’inscrire à la newsletter mensuelle et incite l’internaute au don.
L’ONG possède aussi un blog dans lequel se trouve toutes les actualités, les articles pouvant être partagés sur les réseaux sociaux. Aussi, une banque d’images est accessible sur le site, proposant divers photographies et vidéos.

**Présence de Greenpeace sur les réseaux sociaux**

Greenpeace a investi les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram et YouTube car ils permettent une communication directe et rapide. Ils valorisent la parole des internautes, et ces derniers peuvent réagir aux actions de l’ONG directement sur ses réseaux sociaux, mais ils peuvent aussi réagir sur les pages des entreprises que Greenpeace incrimine dans ses campagnes de communication.

L’ONG possède une communauté très active sur Facebook (3,1 M de personnes qui suivent la page internationale) ainsi que sur Twitter (1,8 M de followers).
Sur ces réseaux sociaux, Greenpeace informe les internautes sur les combats qu’elle mène, les victoires, elle partage des pétitions et actions afin de mobiliser un nombre conséquent de personnes. Ce n’est donc pas une stratégie de recrutement mais plutôt d’engagement autour des campagnes de l’ONG. Le but étant de sensibiliser et fidéliser les internautes en étant transparent concernant les campagnes.

**Différentes causes, différentes communications ?**

La communication de l’ONG doit être cohérente, c’est pour cela que Greenpeace ne propose pas diverses communications sur son site internet et ses réseaux sociaux. Les internautes qui suivent l’ONG sont souvent attachés à Greenpeace dans sa globalité, une grande partie des causes que défend l’organisation sont liées les unes aux autres.
Cependant, pour certaines campagnes de communication et afin d’impacter et de cibler plus de personnes, l’ONG développe des pages Facebook appropriées.
Par exemple : [OGM j’en veux pas](https://www.facebook.com/ogmjenveuxpas)

La stratégie de communication de Greenpeace reste la même : un visuel fort, un texte percutant, des arguments scientifiques. Une communication efficace réside dans le choix des mots, le message doit interpeller, mais elle fonctionne d’autant plus si le visuel qui suit est fort. L’utilisation d’images chocs permet de créer des émotions chez les internautes et donc de susciter une réaction : like, partage, visite des réseaux sociaux et du site internet de l’organisation, signature de pétitions ou encore donations.

### 3. Les actions et campagnes digitales de Greenpeace

Afin d’illustrer la stratégie de communication de Greenpeace, voici des campagnes digitales qui ont fait du bruit et qui montrent l’audace de cette ONG.

**Barbie, c’est fini**

En juin 2011, Greenpeace présente sa nouvelle campagne dénonçant le fait que Mattel, société américaine spécialisée dans les jouets, s’approvisionne en emballage auprès d’une société pratiquant la déforestation en Indonésie.
Quelques mois plus tôt, Barbie et Ken, les deux poupées les plus médiatisées s’étaient réconciliées lors d’une campagne de communication de Mattel pour fêter les cinquantes ans de Ken.
Malheureusement pour eux, Greenpeace publie une vidéo sur Youtube, une interview dans laquelle Ken découvre la vérité sur les mauvaises habitudes de Barbie devenue une “serial killeuse” de la nature. Barbie est devenue accro à la déforestation et Ken décide alors de se séparer d’elle. Le but de cette campagne : que Mattel cesse d’emballer ses jouets avec des matériaux qui détruisent des forêts.

La campagne en ligne est alors composée de :
* Un site internet qui reprenait toutes les informations de la campagnes.
* Une vidéo : une animation 3D traduite dans une vingtaine de langues, disponible sur Youtube et sur le site de dédié à cette campagne.
* La création d’un profil Facebook pour Ken, sur lequel figurent des publications qui encourageaient les gens à ne plus suivre la page Facebook Officielle de Barbie et de Mattel.
* Un [rapport](https://www.greenpeace.org/france/fr/barbie/comprendre?_ga=2.103737667.250469743.1592514584-710756604.1591804388) concernant la déforestation pratiquée par la société Asia Pulp and Paper.
* Une pétition à signer pour dénoncer les partenaires de Mattel et lui demander de travailler avec de nouvelles sociétés ne pratiquant pas la déforestation.
* Un formulaire de soutien à la cause envoyant automatiquement un mail au PDG de Mattel.

*Site officiel de la campagne Barbie, c'est fini ! menée par Greenpeace*

En octobre 2011, après quelques mois de campagne de communication en ligne, Greenpeace gagne son combat : Mattel annonce une nouvelle politique papier.

**Lego bloque Schell**

En juin 2014, Greenpeace UK publie un [billet](https://storage.googleapis.com/gpuk-archive/blog/climate/its-time-lego-block-shell-20140630.html) s’attaquant au fabricant de jouets LEGO. A travers cette dénonciation, l’ONG s’attaque plus précisément au pétrolier Shell, compagnie qui fore en Arctique et qui met alors en danger l'écosystème naturel de la région polaire. LEGO travaille avec Shell depuis des années, le logo du pétrolier est présent sur certains gadget LEGO. Greenpeace demande alors à l'entreprise danoise de stopper ce partenariat.

L’ONG publie une [vidéo](https://youtu.be/qhbliUq0_r4?list=TLPQMjQwNjIwMjBrq3ncUySf9Q) qui devient virale en peu de temps : on y voit des figurines LEGO progressivement submergées par des nappes de pétroles provenant de la compagnie Shell. La vidéo se conclut avec un message choc : “Shell pollue l'imagination de nos enfants”. Cette vidéo est une onde de choc, elle est partagée des milliers de fois et devient virale sur les réseaux sociaux.

*Visuel de la campagne Lego bloque Shell*

Greenpeace a su une nouvelle fois jouer avec les émotions des internautes, en plus de partager un message choc, l’ONG a utilisé LEGO comme élément de sensibilisation. En effet, LEGO est une marque qui parle au grand public, elle rappelle l’enfance, c’est une marque appréciée de tous. C’est aussi ce qui permet d’accentuer l’éthique désastreuse de Shell et de déclencher un grand nombre de signatures pour la pétition que lance en parallèle Greenpeace.

La stratégie digitale de cette campagne se compose de :
* Un [site](https://www.greenpeace.fr/lego-block-shell/) dédié à la campagne est créé.
* Sur les réseaux sociaux le hashtag #LegoBlockShell est utilisé par les comptes de Greenpeace et repris en masse par les internautes.
* Des visuels sont régulièrement publiés dans différentes langues, ils mettent en scène des figurines LEGO manifestant contre Shell.
* La photo de profil des comptes Greenpeace UK borde les couleurs de Shell et de LEGO.
* Des influenceurs reprennent et partagent à leur communauté le billet de Greenpeace UK incriminant Shell. Des médias reconnus parlent du mouvement, ce qui lui apporte encore plus de visibilité.
* Une pétition est disponible sur le site internet.


*Photographies publiées sur le Facebook de Greenpeace France mettant en scène des figurines lego dans la campagne Lego bloque Shell*

Après 3 mois de campagne sur les réseaux sociaux mais aussi sur le terrain, Greenpeace obtient gain de cause, LEGO stoppe son partenariat.
Cette campagne montre l’importance de la viralité et de la communication en ligne, ici Greenpeace a utilisé LEGO comme outil dans sa lutte contre Shell. Elle doit en grande partie sa victoire aux pressions que les internautes ont mit sur le fabricant de jouets.

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Ces deux campagnes montrent des stratégies de communication digitales similaires :
* La campagne cible une marque
* L’ONG produit des visuels chocs qui interpellent et questionnent
* L’ONG parodie les codes de la publicité avec une ou plusieurs vidéos (élément clé de la campagne)
* L’ONG propose un site internet dédié à la campagne
* L’ONG est active sur les réseaux sociaux, avec des mentions sur twitter et facebook, des hashtags, des visuels adaptés.

Pour Greenpeace, la marque visée n’est qu’un prétexte : quand l’ONG attaque LEGO pour son partenariat avec Shell, elle veut faire parler du forage en Arctique. Ou encore, quand elle dénonce les pratiques de Barbie et Mattel, son but est de parler de l’emballage des plastiques et de la déforestation en Indonésie.

## Chapitre B. La stratégie de communication digitale de d’Amnesty International

### 1. Présentation de l’ONG

Amnesty International est une Organisation Non Gouvernementale qui se bat pour la défense des droits de l’homme et le respect de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme. L’ONG milite entre autre pour la libération des prisonniers d’opinion, le droit de tous à la liberté d’expression, l’abolition de la peine de mort et de la torture dans le monde.
L’ONG est créée en 1961 après qu’un avocat britannique, Peter Benenson, eu fait pression internationale concernant deux étudiants portugais condamnés à sept ans de prison pour avoir porté un toast à la liberté. Il décide alors de créer une organisation qui vient en aide aux prisonniers d’opinion : Amnesty International.

De nos jours Amnesty International regroupe 3 millions d'adhérents et de donateurs dans plus de 150 pays et territoires. Comme la majorité des ONG, Amnesty International n’est financé que par des dons, les cotisations de ses membres et depuis quelques années par la vente de bougies.

Chaque année, l’ONG publie un rapport actualisant la situation de droits de l’homme et de leurs violations dans le monde entier. En parallèle, elle publie d’autres rapports sur les politiques d’incarcérations de divers pays. Tous les rapports sont documentés, chiffrés et s’appuient sur des textes de loi et des juridictions, ce qui fait de ces derniers des documents clés reconnus et appréciés par l’opinion publique.

Depuis sa création, Amnesty International dénonce des situations inacceptables au travers de campagnes choquantes et impactantes qui marquent les esprits. Avec l'arrivée d’Internet et des réseaux sociaux, elle a réussi à sensibiliser un public plus large et créé une forte communauté en ligne.

### 2. Analyse de la stratégie digitale de d’Amnesty International

Amnesty International est dotée d’une organisation particulière : elle compte des bureaux dans 80 pays environ et applique une stratégie médiatique et communicationnelle pays par pays. Le bureau central, situé à Londres, informe chaque pays sur les sujets d’actualités qu’il souhaite traiter. Ce sont les pays qui choisissent par la suite la manière dont ces sujets seront traités ; ces communications diverses peuvent aussi remonter au niveau mondial mais elles sont d’abord diffusées dans leur pays de création. Le but de cette stratégie est de partager un message unique et cohérent.
Dès lors, la communication d’Amnesty International est rapide, qu’elle soit à l’échelle mondiale ou locale, et l’ONG est présente sur divers médias et disponible dans de multiples langues. Le but de l’ONG est de pouvoir expliquer ses combats de manière accessible, clair et cohérente.

**La charte graphique**

L’ONG se dote d’une identité très forte. Le logo est toujours constitué de deux éléments : le nom d’Amnesty International et la bougie entourée d’un barbelé. C'est le symbole du veilleur, de l’espoir dans la nuit : éclairer pour dénoncer les injustices dans le monde. Ce dernier figure sur toutes leurs communications, il est placé en bas à droite.
Les couleurs d’Amnesty International sont le noir, le blanc et le jaune. Le jaune attire l’attention, c’est une couleur vive et éclatante. Cette couleur permet de renforcer l’impact de leurs messages dans leurs communications et de les mettre en évidence. De plus, il permet aux gens de les associer immédiatement à l’ONG.

*Logo officiel d'Amnesty International*

Conception graphique : La mise en page de leurs communications est toujours sobre et percutante. Les messages sont concis et clairs afin d’attirer l’attention et les images qui accompagnent leurs visuels visent à susciter une réaction émotionnelle. Ce sont des images chocs qui font réagir mais sans jamais tomber dans le pathos et le sensationnalisme.

**Site internet d’Amnesty International**

La page d'accueil du [site internet](https://www.amnesty.fr/) de l’ONG met en avant son actualité : ses campagnes du moment, des contenus qu’elle publie (films, articles etc). Elle donne aussi la possibilité rapide à l'internaute de faire un don.
Dans ses rubriques, elle présente son histoire, ses combats et ses actions mais aussi comment agir et la soutenir. Des pétitions que peuvent signer les internautes sont mises en avant, tout comme les rapports produit par l’ONG.
Le site est simple d’utilisation, ergonomique, l’internaute est guidé de sa recherche d’informations à sa mobilisation (dons par exemple).
Amnesty International met en avant ses réseaux sociaux, donnant la possibilité aux visiteurs de suivre ses actions au quotidien.

**Amnesty International sur les réseaux sociaux**

Antoniya Argirova, coordinatrice Campagnes et Communication chez Amnesty International explique que :
“Les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus importante. Nous les utilisons d’une part pour sensibiliser les personnes qui nous suivent sur les thèmes de nos campagnes et d’autre part, pour les mobiliser en faveur de la protection des droits humains. Ce sont des outils à fort potentiel qui nous permettent de toucher de nouveaux publics.”

Amnesty International est présente sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou encore Youtube.
Sur ces derniers l’ONG publie des contenus en rapport avec l’actualité, les causes qu’elle défend et les campagnes en cours.

Exemple de démarche innovante sur les réseaux sociaux : Trial by Time.
Le but de cette démarche était de sensibiliser les internautes aux libertés qu’ils possèdent dans leurs pays et qu’ils n’auraient pas s’il habitaient dans un pays totalitaire par exemple. En s’enregistrant avec Facebook, il était possible de constater que tels ou tels agissements ordinaires dans certains pays étaient condamnés à mort dans d’autres pays. Notamment la création d’un compte Facebook.

Le but de la communication d’Amnesty International est de rendre l'injustice de chacun l’affaire de tous.

### 3. Actions et campagnes digitales d’Amnesty International

Amnesty International est connu pour ses campagnes chocs, utilisant des images percutantes ne laissant pas les internautes indifférent. Le but de ses actions est de donner envie aux internautes d’agir et de se mobiliser pour défendre les droits de l’homme : en signant des pétitions et en faisait des dons.

**10 jours pour signer**

10 jours pour signer est une opération d’Amnesty International qui existe depuis des années. Chaque année, en décembre, l’ONG se donne 10 jours pour défendre 10 personnes dont les droits humains ont été bafoués. Cette opération donne lieu à une forte campagne de communication digitale.

Pour agir il faut se rendre sur le site d’Amnesty, où toutes les informations autour de ces campagnes sont mises à jour. L’internaute peut dès lors :
* Signer des pétitions
* Partager sur Facebook et Twitter

Exemple de la campagne de communication digitale “10 jours pour signer” de 2013 :
* Un [spot publicitaire](https://youtu.be/VBAf-vEQ6ho) réalisé par l’agence TBWA\Paris disponible sur Youtube
* Un site internet dédié à la campagne 10jourspoursigner.org, sur lequel on retrouve les histoires des 10 personnes qui se sont vu restreindre leurs droits.
* Des pétitions en lignes.
* Une publicité print et des visuels qui sont relayés sur les réseaux sociaux.
* Des vidéos disponibles sur Youtube afin de sensibiliser à l’opération, certaines sont postées avant afin de prévenir les internautes et d’autres sont publiées pendant ou après afin de tenir informé des actions et des résultats de l’opération.

Le [spot publicitaire](https://youtu.be/VBAf-vEQ6ho) est diffusé sur les télévisions mais aussi sur Youtube. La vidéo se concentre sur plusieurs personnes faisant du light painting, et écrivant les noms de personnes victimes d’injustices.
Le slogan : “Aidez-nous à mettre en lumière les violations des droits humains dans le monde” est directement lié avec les gestes des protagonistes. C’est une vidéo touchante qui interpelle et amène le public à se questionner sur le sujet.

*Visuel pour la campagne 10 jours pour signer (2013)*

En parallèle, l’ONG partage l’histoire des personnes à défendre sur les réseaux sociaux et incitent les internautes à signer les pétitions et à les partager.
Le fait que cette action se répète chaque année créé un mouvement fédérateur et une communauté en ligne.

**Bulletproof**

Pour les 50 ans de l’ONG, Amnesty International lance en 2011 une application mobile afin de sensibiliser à la lutte contre la peine de mort mais aussi d'accroître sa visibilité chez un public jeune.
Cette application est conçue par l’agence La Chose et se lie à la campagne de communication “Comment arrêter une balle”.

Cette stratégie de communication utilise de nombreux moyens de communication :
* Un spot télévisé mais aussi disponible sur Youtube
* [Un site internet](http://bulletproof.amnesty.fr/) en rapport avec la campagne
* Une application : dans ce “jeu” il faut arrêter les balles lancées sur l’accusé (le joueur). Le téléchargement de l’application coûte 0,79 centimes, et l’intégralité de l’argent récolté est reversé à Amnesty International.

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Pour exister et se faire entendre, Amnesty a fait le choix du Shockvertising : comment créer un choc en communication pour se faire entendre et démultiplier l’effet de la communication.
Et c’est cette audace qui est récompensée par des prix, en 2011 par exemple, la campagne “La peine de mort est destinée à disparaître” se voit décerner le prix de la campagne citoyenne, prix qui récompense les campagnes de communication dont la vocation est de fédérer un comportement collectif.