# 數位體驗經濟下的體驗策略與服務創新

**講者介紹：唐玄輝**

> 台灣科技大學設計系教授、香港大學中國商學院兼任教授、DITLDESIGN總監、Service Plus服務設計大會主辦人。
> 專注於用戶體驗服務設計的創新實踐與教育培訓。指導的設計案獲得20多項國際設計大獎，於大陸與台灣主持近百場的設計思考工作坊、創新教育訓練、演講、專家座談、評審、產業顧問等活動。
> 目前專注於推動體驗策略與服務創新，協助產業與培育相關人才，從用戶體驗過度到數位體驗經濟的藍海。

---

# 人群變化科技發展到數位體驗經濟 Digital Experience Economy

首先為什麼需要思考何謂「數位體驗經濟」，是由於人群產生變化、科技也有了發展。

## 科技創新的趨緩觸發以人為本的設計與商業思維
將時間拉回到約二十年前的千禧年時代，當時產業界發生了三件值得關注的事：
- 2000 Gartner 正式改名 持續從事科技研究與諮詢
- 1999 ABC Deepdive 訪問IDEO 宣告了設計思考的開始
- 1998 Pine & Gilmore 提出體驗經濟的概念

同時觀察千禧年前後，其實科技發展上有些危機與轉機，例如——當時全球做撥接網路僅有4%、面臨巨大的千禧年危機、黑莓機與藍牙的出現、第一支智慧型手機在日本上市、Apple OS X正式上市、Google創立、Nvidia GeForce 販賣、Amazon 1-click 服務創新...。

反觀現今，我們可以看到體驗消費已變得十分重要，例如五月天的演唱會或許會需要消耗掉一般上班族1/6的薪水，但還是能見到大家願意義無反顧地去排隊搶票，因為它提供了你一個非常不一樣的「體驗」。


## 手機是數位經濟的入口與支撐
同時我們也可以發現，「手機」幾乎作為現代人在日常生活中所使用的最重要工具，基本上展現了數位經濟時代的來臨。作為一個個人載具以及數位服務體驗的入口，手機的蓬勃也造就了整個數位經濟的崛起。

過程中我們可以發覺很多我們所能接觸到的服務，都開始有了不同程度的轉型，例如NBA賽事轉播使用了許多虛擬或混合實境的技術，也因此我們在場上可以看見球員資料、時間倒數...，一年大約花費199美金你便可以觀賞到非常好的賽事呈現品質，也就是數位已經進入到運動服務中很大程度地改變了它的運作生態。同時間有趣的是，還是會有許多人願意花費幾乎年費四倍的價錢，去現場觀看NBA籃球比賽，即使在現場可能因為距離看不太清楚，然而那樣的「體驗」卻能帶來不一樣的震撼。


## 千禧世代需求引領數位體驗經濟的發展
由於千禧世代的族群（年齡約介於30-35間）的消費習慣更加偏向個性化與訂製服務，並且品牌忠誠度更高，「網路」成為其主要消費管道，同時廣告行銷漸失去其價值，「體驗」成為消費的主要原因。由此也可以看見「數位體驗經濟」時代的來臨，在這樣時代的趨勢背景之下，可以看見品牌價值最高的公司，會具備最好的數位體驗與服務創新。


舉例而言，品牌價值最高的Apple，「產品」的生態系是第一個環節，但同時Apple在其「服務」生態系上也做得很好，除了內容的App以外也有個人服務、社群服務，甚至是產業類型的服務（ex. 醫療產業的連結）。

僅有產品與服務仍不足造就一個「品牌」，一直以來Apple在「廣告與溝通」上都有出色的表現，另外在線下的「人員與環境」，同樣也造就了品牌的價值，例如越來越多的Apple專賣門店設計越來越好，可讓人感受到高品質、環境的氛圍與人員的友善...，Apple的高品牌價值是來自於其產品、服務、人員、環境...等等的各個面向的結合，而形成的結果。

## 數位體驗經濟 結合體驗經濟與服務設計及互聯網數位
重新檢視整個商業行為的變化，從最早商品相對稀缺、商業運作相對單純的「商品主導邏輯」（公司主導、獨立產品、使用者購買），隨著競爭變高後的「服務主導邏輯」（公司主導、服務生態系、服務雙方互動共創），再轉變到現在所處的「客戶主導邏輯」（客戶主導、客戶生態系、體驗共感），在不同廠牌當中建構屬於客戶自己的生態系，像是客戶可能使用Apple的iPhone、但同時會使用Google的Gmail來收發信件、用Miro來進行發想、用Figma來做工作。以客戶的角度去打造生態系，必須認識到客戶是所有創新的來源，而「服務」本身，也擴張到人機環實體與數位的不同面向，過程中互聯網與數位化皆扮演重要的角色，現在所有服務的建構都將免不了數位環境的建構。

# 人群與公司關係進入新的服務創新 New Service Innovation

## 服務是基於技術的交換，不是物的交換
在從前以物易物的時代看似是交換「物品」，例如漁獲與稻米，但若更進一步思考，事實上會是漁夫「捕魚的技術」與農夫「種稻的技術」進行了技術、知識或能力上的交換，因此不只是單純「物品」的交換。

## 服務價值取決於操作資源的增加

不同的農夫、漁夫都有不同的種植作物或是捕撈的漁獲，有的漁夫可能可以捕獲到比較大的魚、能夠換到的作物就會比較多，因此個別角色的能力越高，能交換到的物品就會比較多，透過這樣的運作過程可以看見，不同的人需要不同的東西，交換的價值將取決於對於該物品的信賴或是需求，例如可能會為了得到比較好吃的米，而願意多花一點錢。

## 任一服務的提供需要許多資源的整合與協作，造就公司的成立
隨著社會變遷與發展，任何一項產品或服務的提升，會需要仰賴多種角色的協作與資源的整合，例如漁獲的捕撈、貯存、運送...等等，因此產生了現代類似於「公司」的概念與組織。

## 市場競爭助長公司的建立，運用商業與品牌知識，為購買者謀取所需價值，獲取商業利潤
隨著愈來愈多的公司在販賣漁獲，因此就產生了「品牌」意識，品牌會讓不同的消費者因著個人喜好與需求而有不同的消費傾向與習慣。

## 服務：行動者運用各種資源直接或間接地為其他行動者與自身謀取所需價值，進行交換
一間公司透過品牌以及其服務管道，傳遞其價值予其消費者或使用者，這裡所指的「服務渠道（或管道）」意謂著公司所產生的所有東西，皆可稱之，例如：杯子、咖啡、門店的硬體環境，都是可以傳遞品牌價值的服務渠道，並且其本身具備一致性。當使用者透過體驗到越多服務渠道，可能就體會到越多的品牌價值。
偏向工程式的思考方式基本上是鎖在服務渠道裡面，例如不同產品製程的思考；而大約二十年前所出現的設計思考，則主要是將使用者拉進服務渠道的設計內，也就是在設計物品時，需要思考到使用者；如果再往外推，可以發覺在商業思維裡面，事實上一直都有思考人（使用者）、公司、服務渠道與品牌，只是對於使用者與服務渠道的理解，並沒有我們想像得豐富。因此這擴充到了另一個議題是，現在的設計師需不需要去理解什麼叫做商業思維。

## 不同的設計就是在建立不同的人與人造物的關係
服務渠道分為六類：人、機器人、數位工具、數位環境、實體環境、實體工具，簡言之是人機環、實體與數位。
- 人，例如：鼎泰豐
- 實體工具，例如：MUJI
- 實體環境，例如：Starbucks
- 數位環境，例如：Amazon
- 數位工具，例如：LINE
- 機器人，例如：Boston Dynamics

然而使用者實際上在接觸到這六項環節時，很少是單獨使用，而是交叉使用。例如使用LINE，可能是使用到它的數位工具＋數位環境。人們在這樣的交叉模式中已運作許久，而這裡每一項單一物件，都是一項設計學門。假設我們專注在實體工具與使用者，就是產品設計，如果專注數位工具與使用者，就是體驗設計，如果專注實體環境與使用者，是室內設計...。然而面對未來，這些東西將變為一個學門，不需要每個都要會，而是必須意識到使用者接收到的是整體、而非只有單一。
以上六項我統稱為「服務的維度」，使用者透過這些服務的維度，體認到品牌的價值。

# 服務創新 Service Innovation

服務創新的定義就是以宏觀的角度調查、規劃、驗證組織的資源，透過利害關係人網絡、服務歷程與接觸點、服務管道面向的思索，促進服務的整體運作，提高員工的福祉，提升客戶的體驗，增加公司的市場競爭力（Service Innovation is to investigate, plan and examine the resources of organizations from a macroscopic view. Through the elaboration of stakeholder networks, service journey and touchpoints, and service channels, it intends to promote the overall operations of service, the wellbeing of employees, and customer experiences in order to increase the company’s competitiveness in the market.）。

人們在日常生活當中對於服務的理解已然是整合型的，只是在學科的理解上，還是傾向一段一段獨立去分開來看。

# 案例分享：EyeBus 視障者公車搭乘服務

## 透過前期研究與設計，釐清資訊流與人員的佈局與流動。
從前對於視障者公車搭乘服務體系的看法，總是關注於公車站牌或者手機App，但事實上這是一個整體的服務。

這項服務若要運作得好，必須在不同的服務裡進行串接。

## 打通多方利害關係人的穀倉效應，建置服務系統。


## 從視障者、司機雙方體驗出發，打造公車預約服務。
這項服務是透過上圖三項服務維度的交叉，所產生的服務體系。

## 結合App、車機後台系統、候車亭的完整服務歷程與資訊傳遞。

## 新一代服務創新持續發展中
- 商業競爭與創新發展下的必然狀況
- 單一維度的人員服務到全維度的人機環的數位與實體
- 相關名詞發展中
- 渠道、管道、維度
- 維度分類/產品服務、虛實環境、人員行為、溝通媒體

# 重新理解人商業導向體驗策略思考 Experience Strategy

## 體驗思維是包含商業思維的體驗設計思考框架

## 品牌、服務維度、人都受到更大環境與眾多因素的影響

## 現代企業要以體驗策略統合公司、品牌、服務維度、人群，以因應變化

# 體驗戰略 Experience Strategy
體驗戰略就是整體思考公司的品牌價值、服務維度的調度，以及對於客戶終生價值間關係，透過對於商業與人的理解與詮釋，協助企業做出戰略決策，提升企業在體驗經濟下的長期競爭力（Experience Strategy is to holistically think about the dynamic relationships between brand value of company, the orchestrating of service dimensions, and customer lifetime value, and to assist companies making strategic descisions through the understanding and interpresentation of business and people in order to increase the longterm competitiveness in experience economy.)。

## 體驗策略對於設計整合、結果量測管理、組織營運都有影響
- 體驗策略下，體驗維度設計需要依循品牌定位，綜合不同服務維度。
- 體驗策略下，體驗結果量測不能單純以結果測量，要針對品牌定為、服務維度體驗、族群體驗目標等，做更長期的監測。
- 體驗感知指數XPI是努力的方向：XPI, Brand XPI, Service Dimension XPI, Persona XPI。
- 以體驗為中心，需要改變原有公司的營運方式。

## 體驗策略框架分析 XS-framework

# 如何面對體驗策略時代 Facing Experience Strategy Era
1. 現代創新需要更系統化、更深入的人物誌分析 Systematic quant + quality analysis
2. 設計師應該關注人工智慧等相關數位科技 Big data & AI will intergrated into UX
3. 設計師應該更加關注商業本質 Business thinking for designers

## 數位體驗經濟下的專業實踐者，應具備服務創新與體驗策略思維
- 數位體驗經濟會改變產業現況及未來的職缺
- 設計將踏出本位主義，朝向更加整合的運作方式
- 新一代的設計需要思考多重面向建立服務創新
- 體驗策略將是邁向體驗創新未來的核心競爭力

###### tags: `IxDTW2021`