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# 1. De la réclame à l’ère digitale
## **1930 : de la réclame à la publicité**

La publicité s’est adaptée aux mutations économiques, sociales et culturelles que notre société a rencontrées. L’apparition d’Internet est sans doute un des plus grands changements connus, qui a bouleversé de nombreux domaines, si ce n’est pas tous. Pour comprendre le secteur de la publicité tel qu’il est aujourd’hui, il faut remonter quelques années en arrière.

Cette démarche de vouloir vanter les avantages d’un produit ou d’un service ne date pas d’hier. La première trace de publicité a été retrouvé en Grèce Antique à Thèbes, avec une inscription sur une Lécythe attique (un vase grec antique), qui offrait une pièce d’or à la personne qui attrapait un esclave en fuite. La date exacte de cette fresque n’a pas été établie, certains historiens l’estiment à -1000 ans avant Jésus-Christ, tandis que d’autres à -3 000 ans avant Jésus-Christ.
La première annonce publicitaire imprimée date de 1472, c’était un document sur un parchemin, placé sur le pas-de-porte des Églises. L’auteur de cette annonce était William Caxton, un diplomate et écrivain anglais qui voulait promouvoir son livre.

Au 19e siècle, il y a l’apparition des agences de publicité notamment *N.W.Ayer*, qui est créé en 1869 et est la première agence de publicité moderne. Cette agence va lancer la tendance avec plus de 400 autres agences de publicité qui vont se développer juste après ; elles ont un rôle à la fois d’acheteur et de revendeur.

Lorsque les publicités imprimées se sont développées, on parlait encore de réclame et non de publicité. Il y a très peu de différences entre les deux mots, selon Octave-Jacques Gérin et Camille Espinadel dans leur ouvrage *Commerce et industrie : Les Procédés modernes de vente. La Publicité suggestive, théorie et technique* (Octave-Jacques Gérin et Camille Espinade, 1911), la publicité et la réclame sont des synonymes. C’est lorsque des manuels et des magazines spécialisés dans le domaine de la publicité apparaissent, qu'une différenciation de ces termes se fait. Ainsi, s’il fallait proposer des définitions, la *réclame* serait définie comme un moyen de vanter les qualités d’un produit sans se comparer directement avec un produit similaire. Tandis que la *publicité* représente principalement un moyen de faire connaître un produit ou une entreprise en utilisant des techniques psychologiques qui jouent avec le visuel, l’esthétique et les émotions des consommateurs. Cette transition entre réclame et publicité s’est faite dans les années 1930, avec le développement d’annonces publicitaires aux États-Unis, des annonces qui veulent se démarquer de la réclame en utilisant de nouvelles techniques. Celles-ci sont plus rigoureuses et plus professionnelles. Cette transition marque notamment le début de la professionnalisation du domaine publicitaire.

Les premières publicités imprimées étaient principalement utilisées pour promouvoir des livres, des journaux ou bien des médicaments. Des imposteurs se sont appropriés cette technique pour diffuser de la publicité mensongère. Les annonces commerciales imprimées vont permettre par la suite de mieux rentabiliser les journaux. En 1836, Émile de Girardin introduit dans le journal *La Presse* la première publicité imprimée pour diminuer le coût de son journal et augmenter son lectorat, par la suite tous les journaux adoptèrent cette nouvelle technique.

Le développement de l’impression à aussi permis la création des catalogues. Le premier catalogue est imprimé en 1667 à Londres, et est un catalogue de vente de jardinage. À cette époque, aucune stratégie pour la conception d’un catalogue n’est mise en place, c’est pourquoi Thomas Edison va en développer une, ce qui va permettre au premier gros catalogue de voir le jour en 1872, comprenant 163 articles. Cette méthode va être notamment appréciée dans les villes de petites et moyennes tailles aux États-Unis, du fait qu’elle permet aux habitants d’avoir accès aux publicités de produits, pour ensuite les acheter. L’accroissement de la méthode des catalogues va continuer durant la révolution industrielle, mais connaît une légère baisse avec l’apparition d’Internet. Certains magasins se sont rendu compte que la suppression des catalogues a entraîné une baisse des fréquentations, c’est pourquoi aujourd’hui, les catalogues sont encore d’actualité dans des enseignes telles que Ikea, Carrefour ou la Redoute.

Les années 1920, sont des années propices au secteur de la publicité, car de nombreuses techniques apparaissent. On peut citer le *sponsoring*, qui est basé sur un accord commercial entre une marque ou une entreprise avec une célébrité ou une émission de télévision. Cette forme de publicité est aujourd’hui l’une des plus répandues. Il y a ensuite la *publicité démonstrative* qui apparaît également dans les années 20 ; elle est là pour démontrer et expliquer le produit, en intégrant la justification et la simplification de la démarche à suivre pour utiliser ce produit. Pour finir, on peut également citer l’apparition des *jingles*, permettant aux enseignes de se différencier grâce à l’utilisation d’une mélodie.

Dès qu’un nouveau média émerge, le secteur de la publicité se l’approprie pour en faire un nouveau support de communication. On peut ainsi citer la radio qui apparaît en 1922 et qui devient rapidement un nouveau moyen de véhiculer des campagnes de communication ; avec le premier spot publicitaire diffusé à la radio en 1928.

Les années qui suivent la Première Guerre mondiale vont permettre au secteur de la publicité de connaître des changements majeurs, notamment par la professionnalisation de ce domaine. En effet, on remarque que la publicité se professionnalise de plus en plus, c’est un secteur qui devient un secteur de travail à part entière et qui s’impose dans une économie capitaliste. Cette professionnalisation se traduit par des formations qui voient le jour ; axées sur les techniques de la publicité. On peut ainsi citer Jules Arren, auteur d’un des premiers ouvrages consacrés à la publicité. Il regroupe dans son ouvrage *Comment il faut faire de la publicité* (Jules Arren, 1912) les meilleures méthodes pour les campagnes publicitaires permettant aux commerciaux d’attirer un maximum d’acheteurs. Les formations autour de la publicité vont peu à peu prendre une place au sein de l’enseignement supérieur avec notamment une alliance entre les écoles supérieures et les entreprises. Marcel Bleustein-Blanchet est un acteur majeur dans cette évolution, il est le fondateur de Publicis Groupe une des entreprises les plus influentes dans le domaine de la communication et a participé à la création du CELSA.

Un paradoxe se fait ressentir durant le XIXè siècle. En effet, au début du siècle, la publicité connaît quelques difficultés et on discerne un sentiment d’inefficacité du domaine ainsi que des mentalités anti-publicité apparaissent, comme l’explique Marc Martin dans son ouvrage *Trois siècles de publicité en France* (M. Martin, 1992). Tandis que dans les années 1960 la publicité est considérée comme trop efficace et beaucoup trop manipulatrice.

Les entreprises dépassent les frontières et s’internationalisent. En France, des entreprises se regroupent avec par exemple le cas de HAVAS et de la SGA (Société Générale d’Annonces), qui s’associent en 1860 et qui finissent par complètement fusionner en 1920. HAVAS est une société qui vend des espaces de presses, elle avait déjà un quasi-monopole sur les annonces dans la presse parisienne ; tandis que SGA achète ces espaces pour les annonceurs. Ces deux entreprises vont travailler de manière indépendante, mais faisant partie du même groupe, elles vont avoir rapidement le monopole du marché publicitaire français.

Cette professionnalisation de la publicité demande un encadrement qui va passer par la création de l’Office de Contrôle des annonces en 1935 ; qui aujourd’hui existe sous le nom de d’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). La mission de cet organisme est de « *mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité* » comme c’est indiqué sur leurs sites web.

## **1950 : la publicité et la télévision**

Les années 50 ont été très propices aux développement du secteur de la publicité et plus précisément lors des Trente Glorieuses. Cette période est marqué par une évolution continue et constante dans tous les domaines ainsi qu’une croissance économique exponentielle des pays occidentaux. Cette phase d’après guerre marque le début de la société de consommation; entre une croissance démographique avec le baby boom, une situation de plein emploi et un chômage très bas (une moyenne de 1,8% en France entre 1950 et 1973). Cet essor économique permet donc à la publicité de s’accroitre, dans un contexte favorable qui allie croissance économique et consommation de masse.

De grands groupes de publicité s’imposent, avec notamment le groupe J.Walter Thompson dit JWT, en 1947 qui dépasse 100 millions de dollars.

Le marché publicitaire va utiliser de plus en plus de techniques complexes pour avoir un impact toujours plus important. Les années 1950 sont marquées par une multiplication des études, des analyses et des réflexions d’experts et de chercheurs.
Le secteur de la publicité suit les avancées dans le domaine des sciences humaines afin d’améliorer les techniques, les méthodes et les stratégies; ont peut citer en exemple la copy strategy , un outil qui c’est développé dans le cadre de la théorie de Rationalité de l’individu, qui représente l’idée que «*l’individu est considéré comme un être logique au comportement dicté par la raison et le calcul. Ses achats et sa consommation s’expliquent par l’utilité d’un produit, c'est-à-dire sa valeur d’usage*» ([Arlette Bouzon, 2006](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-1)). La psychologie, la sociologie, la linguistique, la sémiologie sont fortement utilisés pour persuader, capter l’attention et déclencher l’acte d’achat mais cela va plus loin puisque la publicité ne sert pas seulement à vendre un produit mais cela va créer un besoin, qui n’existe pas à la base : l’objet n’est plus un objet quelconque mais un objet de désir et qui devient un mode d’expression représentatif d’un statut social.

De nouvelles techniques sont également développés afin de connaître mieux les cibles avec par exemple l’apparition des sondages. La technique du sondage est importé par Jean Stoetzel, un sociologue et ancien professeur qui va créer en 1938 l’IFOP (Institut Français d’Opinion Publique)

Les bouleversements économiques et sociaux de ces années 60 aux Etats Unis vont être notamment souligné dans la série à succès Mad Men. Cette série récompensée par plusieurs Emmy Awards, suit une équipe de publicitaire des années 60 située à New-York. Quelques fois estimé comme un chef d’oeuvre, cette série télévisée marque un passage d’un secteur encore « innocent » vers une forme de publicité qui utilise des manipulations psychologiques. Mad Men représente une génération ayant une aisance avec l’image, la génération des Baby Boomers, une génération qui voit de nouveaux métiers apparaitre. En effet, de nouveaux acteurs arrivent sur le marché de la publicité qui vont soit être complémentaire avec les agences déjà existantes ou bien en concurrences avec celles-ci. De nouveaux postes vont apparaitre avec notamment des « team créatif » avec les directeur artistique, les copy writer, etc.

Avant les années 68, l’affiche est un des moyen les plus efficaces pour toucher la population française mais lorsque la publicité s’importe dans la télévision, cela va changer la donne. Ce média traditionnelle devient le 1er média de diffusion de publicité au Etats Unis. La France connait un retard à ce niveau puisque le premier spot publicitaire télévisé est diffusé en 1968 mais il est fortement efficace car 82% des français peuvent être touchés en seulement quelques jours. La France devient alors rapidement un modèle dans ce secteur.

L’affichage va être remplacé par la photographie, pour des raisons de temps et de budget. Par la suite on va remarquer l’apparition d’affichage numérique, comme on peut le voir dans le fameux quartier de Time Square, à New-York.

## **1990 - 2000 : une nouvelle ère pour la publicité**

Entre les médias en ligne, les plateformes numériques et le web 3.0, les innovations technologiques se sont enchaînées et un nouvel écosystème a vu le jour. Cette réinvention du paysage médiatique a commencé avec l’arrivée d’Internet et la création du *world wide web*.

C’est sur les écrans que la publicité a connu la plus grande évolution. Les médias qui sont ciblés pour la publicité et dont il y a le plus de dépenses publicitaires sont les médias traditionnels : la télévision, la radio, la presse, la publicité extérieure et le cinéma. Lorsque Internet s’est imposé dans notre société, ce nouveau réseau est rapidement devenu incontournable, et considéré comme le sixième grand média. La première publicité sur Internet est apparue en 1994 sur le site HotWired.com, une annonce publicitaire pour un opérateur de téléphonie. Le format utilisé (468 x 60 pixels) est devenu le modèle pour les bandeaux publicitaires qui apparaissent sur les sites internet, un standard encore aujourd’hui.

*Première bannière publicitaire sur Internet*

Au début, la publicité en ligne était simplement des images statiques avec un texte. Ce nouveau média était compliqué à gér du fait de la difficulté de ciblage des utilisateurs ; c’est pourquoi le retour sur investissement n'était pas quantifiable ou très difficile et des entreprises comme Facebook ou Google ont connu de grandes pertes d’argent. Aujourd’hui il est beaucoup plus simple de quantifier ces données grâce aux nombres de clics.

Des entreprises vont développer des espaces publicitaires, avec notamment Yahoo, qui devient la première plateforme à intégrer des espaces pour la publicité dans son portail. La première publicité interactive est mise en ligne en 1996 pour l’entreprise Hewlett Packard, permettant aux internautes d’être impliqué dans la publicité et d’avoir une publicité plus dynamique. Au début de l’e-publicité, la France est légèrement en retrait par rapport aux États-Unis, un pays qui génère un chiffre d’affaires en e-publicité d’environ 37 millions d’euros en 1995 ([Agnès Le Gonidec, 2008](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-1)). En 1997, arrive les premiers « interstitiels », des annonces publicitaires qui s’affichent en plein écran, empêchant de naviguer sur le site.

Google est fondé en 1998 et s’impose rapidement en tant que leader des moteurs de recherche ainsi que leader des liens sponsorisés. En 2009, les liens sponsorisés représentent 10 % des achats dans les médias que font les annonceurs. En cette même année 1998, apparaît IAB France[^1].

En 2001, il y a l’émergence des pop-ups, une technique de publicité assez « agressive », qui bloque la navigation de l’internaute. Ces pop-us envahissent rapidement le web, mais aujourd'hui, de nombreux AdBlocker* sont utilisés pour bloquer ces publicités. En cette période, apparaît également le haut débit ainsi que le programme Adwords lancé par Google.

Le secteur de l’e-publicité se démarque des autres médias, notamment par le fait que la quantité de pub sur internet peut toujours augmenter, il n’y a aucune limite, le champ d’action est infini. De plus, ce secteur repose sur deux notions : le display et le search. Ces deux termes, autant différents que complémentaires, sont des outils et des atouts majeurs pour le marketing digital. Selon le site Définitions Marketing le display correspond aux « *formes de publicité digitale utilisant des éléments graphiques, audio ou vidéos. La publicité display ou le display est ce qu'on appelait simplement avant "publicité sur Internet" ou "publicité online"* ». Tandis que la publicité dite search « *regroupe l'ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus (images, vidéos, actualités) sur les pages de réponses des moteurs de recherche relatifs à des requêtes* ». Pour récapituler le display est utile pour la notoriété et faire connaître un produit, cette technique utilise notamment les pop-us, les interstitiel, les bannières flash, etc. Le search est destiné à une cible qui fait la recherche du produit, qui le connaît déjà et qui peut avoir une intention d’achat. Il utilise le SEO (Search Engine Optimization), c’est-à-dire les Key Words ou le référencement naturel, et le SEM (Search Engine Marketing) c’est-à-dire les liens sponsorisés, le coût par clic (CPC) ou les pages avec publicité (PAP).

Avec plus de 1 milliard d’utilisateurs dans le monde en 2005, Internet a modifié l’écosystème de la publicité et a ouvert des portes permettant de toucher toujours plus de consommateurs, mais également pour mieux connaître sa cible. En effet, le comportement des utilisateurs et leurs goûts sont ciblés par la publicité avec par exemple l’apparition de la publicité comportementale[^2] et de la publicité dynamique[^3]. Ces techniques sont appréciées par les entreprises telles que Google qui va racheter en 2007 la régie publicitaire qui est spécialisée dans le ciblage comportemental sur Internet, DoubleClick. Il y a également Facebook qui va lancer son système *Facebook Ads* un système permettant de personnaliser la publicité en fonction du profil, du comportement de l’internaute et des données démographiques. Cela fonctionne puisque 66 % des internautes français ont déclaré avoir déjà effectué un achat en ligne, cela représente une augmentation de 11 % du nombre de cyberacheteurs par rapport à 2006 (Médiamétrie, 2007).

2005 est également l’année où YouTube voit le jour, la plateforme qui a fait naitre la vidéo en ligne, une révolution numérique. Les médias sociaux sont des plateformes qui sont très utilisées pour ce format publicitaire qu’est la vidéo. Pour participer à la révolution des médias sociaux, l’entreprise Teads invente en 2011 le *Oustream*, un format de publicité qui permet de diffuser une vidéo en dehors du flux vidéo habituel; comme l’explique l’entreprise Teads « *la publicité vidéo peut désormais être placée entre deux paragraphes d’un article, deux images d’un diaporama, ou dans le flux d’actualité sur un smartphone* ».

La dernière forte évolution en date est celle de la révolution mobile, qui aujourd’hui représente un marché important avec plus de 5 milliards de personnes qui possèdent un téléphone portable dont 2,5 milliards sont connectés à internet. Les dépenses publicitaires ne vont pas cesser d’augmenter pour la publicité digitale.

Si on regarde les 500 dernières années, le facteur qui a le plus changé dans la publicité est le ciblage, elles sont devenues beaucoup plus ciblées. Dans l’évolution de la publicité elle est passée de la diffusion d’annonces sur les pas-de-portes, à un programme individuel d’annonces ciblées.

[^1]: *L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité.*, https://www.iabfrance.com/article/iab-france

[^2]: La publicité comportementale est une publicité qui propose un message très ciblé car il se base sur l’historique de navigation

[^3]: La publicité dynamique est une publicité dont le message est diffusé à travers des contenus multimédias tels que des vidéos, des animations,etc.