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# 2. La publicité, un secteur en crise ?
## **Un secteur entre évolutions et difficultés**

La publicité est devenue une pratique tellement ancrée dans nos sociétés que nous ne songeons même plus à la questionner. La publicité devient à elle-même un espace de circulation. Yves Jeanneret définit cette mise en circulation massive des objets par le terme de « [trivialité](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-2) ». Quoi de plus commun que la pile de prospectus dans la boîte aux lettres ou des notifications de promotions sur le téléphone ? Mais c’est un secteur qui doit faire face à de nombreuses mutations et à des difficultés qui le redéfinissent.

### Évolutions

Le domaine de la publicité est en constante évolution, et ce, depuis le début de cette profession. Aujourd’hui, à l’ère du digital, tout est en accéléré et les évolutions arrivent très vite ; c’est pourquoi il faut être apte à réagir rapidement et être constamment à l’affût des tendances pour être systématiquement dans l’air du temps. À l'heure actuelle, on constate qu’on est en tout lieu envahi par l’information, par les campagnes publicitaires et les promotions ; la stimulation informationnelle et promotionnelle est permanente, on parle même d’hyper stimulation. Internet a révolutionné autant notre façon de consommer que notre manière de trouver l’information. Avec un accroissement des canaux de diffusion, le nombre de supports de publicité est considérable, mais on remarque que certains supports sont aujourd’hui privilégiés. En effet, les entreprises consacrent de plus en plus de leurs budgets dans le digital et notamment pour la publicité diffusée via les mobiles, les vidéos et les réseaux sociaux. Avec le trafic en ligne, qui a explosé ces dernières années, la publicité ne cesse de s’accroître, avec en 2019 une augmentation de 12,3 % (IAB, 2019).

En tête, le duopole Google et Facebook, représente à eux deux 67 % de la publicité numérique. Ces plateformes, dites de la « *gratuité marchande* », ont révolutionné la société et l’économie mondiale, et elles reposent sur la vente de publicité ainsi que sur la récupération des données des utilisateurs. Les internautes représentent donc « *le produit et les producteurs de la principale matière première à la base de l'organisation du marché publicitaire des plateformes de la gratuité marchande* » ([Carlo Vercellone, 2020](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-2)). C’est ce qu’on appelle le Free digital Labor, désignant ainsi « *le travail à la fois gratuit et apparemment libre qu'une multitude d'individus effectue sur internet, souvent inconsciemment, au profit des grands oligopoles du numérique et des data industries* ». Youtube, Twitter ou encore Facebook sont des plateformes numériques qui sont extrêmement utilisées ; permettant aux internautes, de tous horizons, de partager très rapidement un avis, des informations, des vidéos avec un maximum de personnes. Cela a notamment permis aux entreprises de faire partie intégrante de la vie des consommateurs, sans être limité par un créneau prédéfini. La relation internautes et médias est passée d’une relation passive à une relation active.

Avant l’époque du digital, les équipes créatives se servaient plus de leurs instincts pour être dans l’air du temps, alors qu’à notre époque, on utilise principalement les données récoltées pour être le plus convaincant auprès des consommateurs. Il y a alors une aseptisation des publicités. Internet accepte tout comme publicité, et certaines des idées ne seraient pas diffusées sur un autre média, mais étant donnée que c’est digital, les entreprises acceptent de diffuser tout et n’importe quoi car c’est sur le web, et comme l’a affirmé Marc Pritchard à propos des publicités, elles sont parfois « *simplement stupides, ridicules ou stupides* »

Les nouvelles technologies ont fortement changé notre manière de communiquer, de partager et de faire de la publicité. Les publicités traditionnelles incluent de petites coupures que les individus regardent, lisent ou écoutent déjà. Les agences de publicité ont élaboré ces annonces publicitaires et les entreprises de médias ont acheté les espaces dans lesquels ces annonces apparaissent. Le message est donc vue par un public dont l’échelle et la démographie sont déterminées à l’avance. Cette approche traditionnelle, dite « *au-dessus de la ligne* » et l’évolution vers des communications plus intégrées, plus proches de la vente et généralement plus responsable montre un changement apparent du secteur de la publicité. L’arrivée du web a également permis au secteur de la publicité de pouvoir mesurer son impact ; ainsi le fait de pouvoir évaluer la réussite ou non d’une campagne ou d’une annonce publicitaire permet aux entreprises de pouvoir la modifier et l’améliorer pour une efficacité maximale.

En comparaison avec l'époque pré-digitale, les enseignes ne maîtrisent plus autant les informations et le contenu diffusé. Le consommateur à de plus en plus le contrôle de l’information ; ils peuvent engendrer des bad buzz très rapidement, en utilisant simplement les réseaux sociaux. Les consommateurs contrôlent deux choses : les médias qu’ils consomment, mais également la manière dont ils consomment ; c’est pourquoi les enseignes sont obligés d’ajuster leurs évolutions en fonction des médias et des habitudes des gens.

De plus, on remarque plusieurs facteurs de mutations dans le domaine de la publicité ; notamment au niveau sociétal. En effet, entre une hyperconnectivité de la population, une méfiance générale en direction de la publicité et des mentalités qui changent ; la publicité doit d’autant plus écouter le consommateur et ses envies. Un consommateur qui recherche davantage un contenu de qualité et qui se méfie de l’utilisation de ses données.

### Difficultés

Ces évolutions sont également marquées par de nombreuses difficultés. En effet, ces dernières années, le marketing est de plus en plus perçu comme intrusif et agressif par les consommateurs, mais c’est également devenue un secteur qui est prévisible ; les publicités, pour la plupart, ne sont pas surprenantes, on sait à quoi s’attendre. De plus, on remarque également l’apparition de plateformes qui proposent du contenu sans publicité, comme peut le faire l’entreprise Netflix.

On remarque également une mutation au niveau des annonceurs, avec une certaine autonomie des commanditaires qui se fait, notamment grâce aux réseaux sociaux. Les entreprises font de moins en moins appel aux agences de publicité, du fait qu’elles s’internalisent davantage, pour un souci de réactivité et d’instantanéité au niveau des réseaux sociaux. Selon une étude de *Digiday Research*, sur 214 spécialistes du brand marketing, 38 % affirme vouloir s’internaliser pour permettre aux équipes internes de garder le contrôle.

Un des principaux problèmes n’est pas la publicité en elle-même, mais son contenu. Alors que ce domaine est un domaine de créativité, la publicité commence à tourner en rond, avec des campagnes publicitaires qui se ressemblent ; c’est pourquoi il est de plus en plus compliqué pour les agences de communication d’être innovantes.

La crise économique de 2008 a déjà impacté le domaine de la pub, mais selon des experts un crash est attendu en 2020, sans compter le ralentissement dû à la crise sanitaire actuelle. Le virus qui circule actuellement a eu un impact important dans tous les domaines, et le secteur de la publicité n’y a pas échappé. En effet, les enseignes ont dû stopper les investissements, les campagnes publicitaires se sont interrompues ou complètement stoppé et les budgets attribués aux publicités ont fortement diminué ; avec notamment 75 % des investisseurs qui en avril 2020, ont réduit les investissements faits dans le secteur publicitaire. La situation de 2020 est assez spéciale et va avoir un impact sur le court et moyen terme. À court terme, selon une estimation faite à partir d’un sondage réalisé par la *WFA* (Fédération mondiale des publicitaires), la publicité va reculer de 31 % en 2020, cela représente donc une diminution de 1/3 du budget. À moyen terme, selon l’université du Michigan, qui utilise un calcul pour avoir l’indice de confiance des consommateurs[^1], on remarque un certain pessimisme de la part des consommateurs américains, avec un indice s’élevant à 72,3 points en mai 2020 contre un indice de 100 points en mai 2019. Cependant, si on fait une comparaison avec les 50 dernières années, on constate que certaines années les indices étaient bien inférieurs et donc une confiance moindre de la part des consommateurs.

Aucun média n’est épargné dans cette crise ; mais certains médias sont beaucoup plus affectés par rapport à d’autres. Par exemple, selon une étude de l’IAB Europe, les réseaux sociaux sont beaucoup moins impactés par la crise actuelle par rapport à l’affichage ([AdEX Benchmarck, 2019](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-2)). De plus, pendant cette période particulièrement anxiogène, les marques ont dû trouver les messages à communiquer. On distingue alors 5 nouveaux messages publicitaires qui sont apparus durant cette crise sanitaire : des remerciements pour les employés, les clients et pour le personnel soignant ; exprimer sa préoccupation pour la santé des employés et des clients ; et enfin ajuster le message diffusé dans les campagnes publicitaires déjà existantes. Cette adaptation des messages vise également le consommateur, qui a de nouvelles attentes.

## **Un regard de défiance de la part des consommateurs**
Aujourd’hui, on ressent de plus en plus un sentiment de « trop-plein » de la part des consommateurs ainsi qu’une baisse de confiance en direction des publicités et des marques. Les gens n’aiment pas la publicité, il y a même « *toujours eu un petit fond de publiphobie en France* » comme l’explique Rémi Babinet. Un phénomène d’antipub se développe de plus en plus, en même temps que les mentalités ; et c’est un phénomène à échelle mondiale. Entre une envie de mieux consommer et une préoccupation de leur vie privée, les consommateurs rejettent la publicité, jugée intempestive, ennuyeuse ou bien encore non pertinente. Pour illustrer ce sentiment, j’ai réalisé un sondage avec Google form, sur un échantillon de 86 personnes, âgées de minimums 15 ans.

## Sentiment d'agacement

Le sentiment de trop-plein et d’agacement est un sentiment qui se fait de plus en plus ressentir, « *les gens détestent la publicité* » ([Joanna Coles, 2019](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-2)) et il a pour coupable les annonceurs, « *c’est entièrement la faute des annonceurs* ». En effet, la publicité est avant tout un secteur créatif, mais qui aujourd’hui est régi par les données récoltées sur les internautes. Ainsi, on est passé de publicités qui captivaient le consommateur, à des publicités qui l’agace, avec par exemple 76,7 % (Figure 1) des sondés trouvent que la publicité nuit à leurs navigations internet et pour 74,11 % (Figure 2) les annonces publicitaires sont une perte de temps. Ces publicités sont considérées comme dérangeantes pour 51,8 % (Figure 2) des personnes et intrusive par 62,3 % (Figure 2).

*Figure 1 : réponses du sondage - Question 7*

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*Figure 2 : réponses du sondage - Question 4*

Les publicités sont de moins en moins acceptées, et si cela venait d’une génération. Une génération qui a du mal à comprendre l’idée de devoir payer pour ne pas avoir de publicités, de payer pour éviter un contenu qui est à la base gratuite. Cela se perçoit notamment avec le fait que 85 % des personnes qui sont prêtes à payer pour se passer des publicités font partie de la tranche d’âge des 18-24 ans.

## Omnipréscence des publicités
Les résultats du sondage ont montré que 97,7 % (Figure 3) des sondés avaient vu une augmentation du nombre de publicités ces 10 dernières années. Le secteur publicitaire a envahi toutes les plateformes pour diffuser leurs annonces et 95,2 % (Figure 2) des personnes considèrent que la publicité est devenue omniprésente. Les résultats, à propos du support sur lequel la publicité est jugée la plus importune, montrent qu’internet est placé en tête avec 41,2 % (Figure 4) des gens qui trouvent que la publicité est importune, puis vient le téléphone avec 31,8 % (Figure 4). La télévision est quant à elle, en troisième position avec 23,5 % (Figure 4).

*Figure 3 : réponses du sondage - Question 8*

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*Figure 4 : réponses du sondage - Question 9*

Avant même que ce sentiment de trop-plein se développe, un concept à propos du consommateur avait été défini : celui de la *résistance du consommateur*. Cette notion ne repose pas seulement sur la publicité, mais sur la consommation en général. La résistance du consommateur a fait le sujet de nombreuses recherches, notamment sur le boycott, la résistance aux marques ou bien le rejet de la consommation. Cette notion est définie comme « *la manière dont les individus ou les groupes pratiquent des stratégies d’appropriation en réponse à des structures de domination* » une définition proposée par Lisa Peñaloza et Linda L. Price (1993). Cette définition est plus tournée vers l’attitude, une attitude de méfiance voire même d’opposition ou de protestation. Tandis que Dominique Roux définit la résistance comme « *un état motivationnel adverse provoqué par des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants* » (Roux, 2007). L’ère numérique a donné un libre accès aux informations, au partage et donc une permet une liberté quasi totale et sans limites; les mouvements de masses sur Internet peuvent alors se créer très rapidement. Comme l'explique André Le Roux et Marinette Thébault dans leur ouvrage [*‪Territoire et territoire numérique de la résistance des consommateurs‪*](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-2) :

> *On passe d’un territoire limité physiquement, l’entourage, à un territoire étendu aux dimensions plus larges d’un point de vue extensif, mais aussi intensif avec des réponses et des comportements nouveaux comme les partages et les retweets.*

Ces mouvements de masses et cette résistance peuvent prendre plusieurs formes ; on peut citer le boycott, qui va passer par un refus de consommer telle ou telle chose pour une certaine raison. Le boycott se fait soit individuellement soit il passe par un appel, qui est collectif. Il y a également la résistance des marques ou bien simplement de ne pas adhérer avec par exemple le refus des cartes de fidélité. Ce rejet de la consommation représente aussi le fait de ne pas vouloir être envahie par les annonces publicitaires et la volonté de vouloir s’écarter au maximum de ce système publicitaire.

Les personnes qui souhaitent échapper aux annonces publicitaires vont alors passer à l’action, des actions plus ou moins de grande ampleur. L’une des premières choses qui est faite et qui prouve ce rejet des annonces publicitaires est la massification de l’utilisation des Adbloqueurs. De plus en plus de consommateurs sont prêts à payer une certaine somme pour éviter les publicités intrusives. Sur les sondés, 16,3 % (Figure 5) pourrait envisager à payer pour des bloqueurs de publicité. Les bloqueurs de publicités sont une technologie en pleine évolution, de plus en plus demandée par les consommateurs et qui est davantage développée par les entreprises. Adblock fait partie de ces bloqueurs de publicités qui se sont développés ces dernières années ; il permet de limiter les publicités sur ordinateur en utilisant l’extension Adblock Plus. Depuis septembre 2015, il est également disponible sur les smartphones. Un paradoxe se crée entre des entreprises qui envahissent les médias de publicité, notamment sur les réseaux sociaux, et des internautes qui font tout pour les éviter. C’est pourquoi aujourd’hui, il est impératif pour ce domaine de se renouveler, afin d’évoluer et d’éviter d’amener ce secteur à sa perte.

*Figure 5 : réponses du sondage - Question 11*

La résistance des consommateurs envers l’industrie publicitaire est également perçue par des actions anti-pub, qui se mettent en place depuis quelques années. Par exemple depuis le 2 mars 2020, l’organisation [Greenpeace](https://www.greenpeace.fr/) a lancé une campagne qui dénonce l’inaction climatique des politiques en passant par un message qui dit « *stop à la publicité climaticide* » (Greenpeace, 2020). En effet, Greenpeace explique sur son site « *qu’il faut interdire la publicité liée aux énergies fossiles, à leurs produits et services* » et c’est que quand « *les entreprises polluantes arrêteront alors de dépenser des milliards pour nous inciter à voyager en avion ou acheter des voitures, au-delà de nos besoins, et au-delà des ressources de la planète* » qu’on pourra lutter contre le dérèglement climatique. L’organisation explique que la publicité est un moyen de « *masquer la réalité* » et « *d’inciter à l’aggraver* ». Elle cite également la loi Évin Climat, une loi appliquée en 91 qui interdit et encadre la publicité du tabac et de l’alcool. Greenpeace demande que la loi fasse la même chose pour les publicités « *liées aux industries fossiles* ». Pour finir Greenpeace affirme, grâce à un sondage réalisé, que 65 % des Français « *sont favorables à une interdiction des publicités aux marques qui contribuent au changement climatique* » ([Greenpeace, 2020](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-2)).

*Source : https://www.greenpeace.fr/*

[^1]: Cet indicateur permet d'avoir l'indice de confiance des consommateurs sur les conditions économiques actuelles et à venir.
https://fr.investing.com/economic-calendar/michigan-consumer-sentiment-320