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# Introduction
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«*Insulte nos regards, falsifie les épithètes, gâte les paysages, corrompt toute qualité et toute critique* » disait Paul Valéry ; « *n’importe quelle publicité est une bonne publicité* » pour Andy Warhol et « *la publicité endort et fait rêver ; mais le jour où le consommateur se réveille naît le consumérisme* », expliquait Paul Ourliac. Tant de commentaires et avis aux antipodes les uns des autres, qui visent un même sujet : la publicité. Ce sujet aussi vaste que complexe donne lieu à de nombreux débats, avis et critiques ; autant attirant que repoussant, autant apprécié que détesté.

Dans un premier temps, définir le terme « *publicité* » est un point important pour comprendre la genèse et l’évolution de ce secteur. L’étymologie du mot « *publicité* » vient de « *pūblicus* » qui concerne le peuple ou l’État. Selon le dictionnaire Littré, le premier sens de « *publicité* » correspond à « *État de ce qui appartient au public, de ce qui est d'un usage public.* ». Dans le domaine juridique, on peut donc parler de « *la publicité d'un crime » ou bien de « la publicité d'une audience* », c’est-à-dire le fait de pouvoir assister à une audience d’un tribunal. Au 19e siècle, le terme « publicité » est redéfini avec la professionnalisation de ce secteur, un secteur qui a pour but de vendre, de convaincre ou bien d’informer. Le dictionnaire Larousse définit la publicité en étant une « *activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc.* ». Cette définition englobe toutes les actions qui sont mises en place par un acteur afin de promouvoir ce qu’il propose. Cela peut être aussi bien matériel comme un produit ou un bien, mais également immatériel si c’est un événement ou un service. On peut aussi parler de publicité institutionnelle lorsqu’on cherche à promouvoir une entreprise ou une organisation.

Ce domaine, régi par la consommation, est ancré dans notre quotidien et dans notre société. Entre les panneaux publicitaires, Internet, nos téléphones, la télévision et nos e-mail, il est aujourd’hui impossible d’échapper à ces annonces publicitaires qui se trouvent partout et tout le temps. Pour attirer plus d’acheteurs, les entreprises font preuve de toujours plus de créativité et d’inventivité en s’appropriant les nouvelles innovations principalement dans le domaine du numérique. Depuis les débuts de cette profession, l’utilisation des sciences humaines en passant par la sociologie, la psychologie et le neuro marketing permet aux sociétés de toucher les consommateurs en jouant avec l’esthétique, le visuel, les sens, mais également avec l’inconscient ; c’est pourquoi il est très difficile de se détacher de la publicité, car même si elle ne nous touche pas consciemment, elle nous influence inconsciemment.

Aujourd’hui, on remarque un certain agacement en direction des publicités. En effet, les mentalités et les envies changent, notamment avec une prise de conscience mondiale environnementale. On note de plus en plus de phénomènes climatiques qui alertent sur l’état actuel de notre planète. Ces phénomènes sont en partie causés par notre façon de consommer, c’est pourquoi après de nombreuses mises en alerte des scientifiques et des associations environnementales, un intérêt et des actions écologiques se développent. Cet intérêt amène alors à un rejet de l’industrialisation, de la consommation de masse et donc de la publicité.

C’est un retour vers une consommation raisonnée, plus responsable et moins superficielle. Le secteur de la publicité est touché par cette nouvelle ère et est notamment victime d’actions anti-pub. Ces actions, encore minoritaires, rejettent les techniques publicitaires jugées trop agressives, intrusives et considérées comme une « *pollution* », propos tenus par Pierre-Jean Delahousse, porte-parole de l'association Paysages de France[^1] . En additionnant ce nouveau sentiment de la part des consommateurs et les changements que connaît le secteur de la publicité, on arrive à une problématique qui est la suivante : en quoi les mutations en cours dans le domaine de la publicité répondent-elles au sentiment de trop-plein ? Afin d’y répondre pertinemment, on commencera par parler de l’histoire du secteur de la publicité depuis les années 30, puis dans une seconde partie nous analyserons le secteur actuel de la publicité, les mutations en cours et le sentiment des consommateurs, avec l’aide d’un sondage. Pour finir, nous verrons comment le secteur de la publicité répond à ces mutations et quel semble être l’avenir de ce domaine.

[^1]:Créée en 1992, Paysages de France est une association de protection de l'environnement , dont le but est de lutter contre toute forme de pollution visuelle dans les paysages urbains et non urbains.