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# 3. Comment le secteur de la publicité répond-il à ses mutations ?

Après de nombreuses recherches, j’ai remarqué que deux technologies revenaient régulièrement pour déterminer le futur de la publicité : l’intelligence artificielle et les Big Data. Ces deux technologies connaissent un essor depuis quelques années et ont un réel potentiel. C’est pourquoi je vais me concentrer sur ces deux notions et expliquer pourquoi elles représentent l’avenir du secteur publicitaire.

## **L’intelligence artificielle, l’avenir de la publicité ?**

Comment sera la publicité dans 10 ans ? Ou dans 30 ans ? Il est assez compliqué de savoir exactement, mais de nombreux professionnels de ce secteur font des estimations et misent sur certaines technologies.

Emi Gal, le CEO de Teads Studio a proposé son idée sur le futur de la publicité lors d’une [conférence](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-3) à l’occasion du Festival Of Media de 2017[^1]. Au cours de cette conférence, Emi Gal explique que selon lui, la publicité va tourner autour de 3 caractéristiques : l’interactivité, l’adaptation de la publicité aux mobiles et la publicité conversationnelle.

### L’interactivité

Les publicités interactives ont vu le jour il y a quelques années maintenant, mais c’est seulement depuis quelques années qu’elles prennent de l’importance et représente une partie du futur du secteur publicitaire. En 2008, Liang Feng avait affirmé dans son livre *Interactive Advertising in China* que « *le cœur de la publicité est l’interaction* », du fait que les humains communiquent avec ce qui les entoure et avec les interactions. L’interactivité des publicités a mis du temps à arriver, étant donné qu’elle s’est développé notamment grâce aux téléphones, une technologie omniprésente qui s’est démocratisée depuis maintenant plusieurs années et qui est aujourd’hui considéré comme indispensable. Les téléphones ont donc permis de faciliter le déploiement de publicités interactives. On a vu l’apparition de petites annonces pour des jeux mobiles, des annonces interactives qui prouvent que c’est un format qui peut être exploité par les annonceurs pour tous types d’annonce publicitaire et pas que pour l’industrie du jeu mobile.


Les commentaires sur la publicité, qui vont être fournis directement ou indirectement, vont permettre de créer une annonce qui va être à la fois personnalisée et interactive. Contrairement à la publicité traditionnelle, qui est un modèle qui persuade, cette nouvelle forme de publicité implique le consommateur en lui proposant de faire des choix. Cette forme de publicité est également économique, étant donné que si les annonces sont adaptées aux consommateurs, elles vont permettre un rendement maximum et moins de perte d’argent. En étant engagé dans la publicité, les consommateurs feront moins appel aux bloqueurs de publicité.

### L’adaptation de la publicité aux mobiles

Les téléphones ont aujourd’hui une place centrale dans notre quotidien, mais les publicités ne sont pas toujours adaptées à ce petit format. Si on voit une publicité à la télévision puis que cette même publicité est visionnée sur un téléphone, on n’aura pas le même ressenti. Emi Gal prend l’exemple de l’annonce publicitaire de Kenzo ; une publicité assez impressionnante sur un grand écran, mais qui, lorsqu’elle passe sur un format d’écran plus petit, est beaucoup moins saisissante et perd son effet. Pour remédier à cela, il propose deux formats possibles : soit la mettre en format carré soit en format vertical. Si l’on met en format vertical, on n’aura pas toute la video, elle sera coupée, c’est pourquoi il faut l’adapter en utilisant par exemple le format 360. Ainsi, l’internaute doit tourner son écran en haut, en bas à gauche ou à droite pour voir l’entièreté de la vidéo.

{%youtube lHV8Q_O0QXg %} *Publicité Kenzo 2016*

### La publicité conversationnelle : le chatbot

La publicité dite conversationnelle correspond au chatbot, un outil de plus en plus utilisé. Un *chatbot* est un bot, c’est-à-dire un programme informatique qui exécute des tâches qui est utilisé pour simuler une conversation avec l’internaute. On peut croiser cet outil sur les sites de la Fnac, Oui.sncf ou bien Orange.

*Chatbot de Oui.scf - Source : https://www.oui.sncf/*

Le chatbot peut être intégré dans des publicités, comme l’explique Emi Gal. En effet, Teads une entreprise de vidéo publicitaire, a proposé la première publicité intégrant un chatbot et permettant à Tommy Hilfiger à être la première marque qui utilise cette technologie. L’idée de cette annonce publicitaire est que le consommateur puisse explorer les pièces de la collection en répondant à des questions qui permettent au chatbot de déterminer les goûts de la personne et il va créer une expérience interactive avec le client. Les consommateurs ont été particulièrement sensibles à cette forme de publicité, avec un taux d’engagement de 3,3 % ([Kantar Millward Brown, 2017](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-3)) et 67 % des utilisateurs ont trouvé que le chatbot était « *amusant et engageant* ». Ainsi, l’évolution de la publicité passe par l’utilisation d’un outil de communication de base, ici c’est la vidéo, et la transformer en une expérience interactive.

Ces trois points proposés par Emi Gal, se rejoignent sur une seule chose : l’intelligence artificielle. Selon lui, une technologie peut être considérée comme une IA si le système est capable de faire trois de ces choses : d’apprendre ; d’apprendre de lui-même en utilisant les données qu’il récolte et est en mesure d’utiliser les données pour former un algorithme.

### L’IA une histoire qui ne date pas d’hier

L’IA (Intelligence Artificielle) est une technologie qui intéresse les chercheurs depuis maintenant quelques années. Les débuts de cette technologie, dans les années 50, ont été assez compliqué; les tests pour rendre les ordinateurs capables d’assimiler des informations et de penser comme des humains n’ont pas été à la hauteur des attentes.

L’avancée technologique de l’intelligence artificielle dessine peu à peu le futur paysage du secteur de la publicité. Mais avant tout, qu’est ce que l’intelligence artificielle ? À quoi cela correspond et surtout à quoi ça sert ? Marvin Minsky, un scientifique américain, pionnier dans l’intelligence artificielle, définit cette technologie comme « *la construction de programmes informatiques capables d'accomplir des tâches qui sont, pour l'instant, accomplies de façon plus satisfaisantes par des êtres humains* ». Ce n’est donc pas une seule et même science, mais c’est un éventail de savoir permettant aux technologies d’effectuer diverses tâches. C’est Minsky qui a inventé ce terme d’*Intelligence Artificielle* et qui le développe dans son ouvrage *The society of mind*, parut en 1985.

Ce n’est que depuis quelques années que l’IA a vraiment pris de l’ampleur et est devenue une technologie qui peut être réellement utilisée. Aujourd’hui, elle aide dans de nombreuses industries et notamment dans le secteur de la publicité. Elle a de nombreuses capacités que l’homme n’a pas ; dont le fait de pouvoir prévoir le comportement des consommateurs, de surveiller les achats, mais également de pouvoir définir le type de marketing qui a le plus d’impact en fonction de l’internaute. Cela peut être déroutant, étant donné que ces capacités découlent de cette technologie sans l’implication d’un humain. L’utilisation de cette technologie, pour l’élaboration de publicités, est encore minime, mais les entreprises cherchent de plus en plus à l’intégrer dans la démarche créative. L’IA est pour l’instant utilisée principalement pour élaborer les textes relativement simples ; tels que les emails promotionnels, les posts Instagram et Facebook ou également pour les notifications dites « push ». Elle est également utilisée dans un but de divertissement, comme peut le faire Snapchat en utilisant l’intelligence artificielle pour ses filtres.

C’est en 2019, à l’occasion de la [Adweek](https://hackmd.io/4c8dBiQNSbShlB0a04CqSA?both#Partie-3), que la première publicité créée à l’aide d’une IA a été diffusée. Cette publicité faite par The & Partnership London, propose un spot publicitaire dont le scénario regroupe les éléments qui sont censés avoir le plus grand impact sur le consommateur. Pour arriver à cela, l’entreprise a fait appel à IBM, une entreprise qui a développé *Watson*, une intelligence artificielle. En analysant les quinze dernières années de publicité automobiles, cette IA a tiré les meilleurs éléments qui engendrent le plus de réactions, tels que le type de publicité, les actions et les objets utilisés dans la publicité.

{%youtube -iaBJ5rqOdg %} *Publicité Lexus Es, première publicité créée à partir d'une IA*

### Une technologie pour optimiser les emails
Recourir à l’IA a permis d’augmenter le taux de clics, comme l’a constaté la chaîne de pizza Domino’s Pizza. En effet, cette franchise a voulu renforcer son impact marketing en utilisant l’outil *[Phrasee](https://phrasee.co/)*. Cet outil repose sur l’intelligence artificielle, il a pour but de générer les meilleurs textes publicitaires ; meilleurs que ceux rédigés par des humains. Cet outil résulte de l’association d’un générateur de langage naturel, ce générateur permet la rédaction de textes publicitaires qui résonnent d’un langage humain et qui s’approprie le ton qu’utilise la marque pour communiquer. Ce générateur est associé avec des algorithmes d’apprentissage qui, quant à eux, proposent un langage marketing qui surpasse les capacités humaines. Ce mélange de deux langages génère alors le message publicitaire ayant, normalement, un maximum d’impact et donc qui permet d’augmenter le taux de clics. La directrice de création associée de eBay, Molly Prosser définit cet outil comme un outil qui « *consiste à rédiger ce que Photoshop est à concevoir* ». L’outil Phrasee a fait ses preuves et Domino’s pizza a vu son taux de clics augmenter de 57 % (Phrasee, novembre 2018); tout comme l’entreprise Gumtree qui a vu son taux de conversion augmenter de 44 % (Phrasee, février 2018). Les grandes campagnes par email sont assez délicates étant donné qu’il faut avoir une approche qui attire le consommateur, sans lui donner envie de supprimer l’email, puis cette étape passée, il faut inciter le consommateur à aller plus loin. C’est pourquoi l’utilisation de la technologie d’apprentissage automatique et du Machine Learning peut permettre aux marques d’être plus convaincantes.

Comme l’a indiqué le responsable CRM de Domino’s, Nicola Keane :
>*Le marketing par e-mail est un canal marketing clé pour Domino's. Mais, dans les boîtes de réception surpeuplées d'aujourd'hui, notre défi était de rester pertinents, d'augmenter les KPI et de ne pas spammer les gens. L'IA de Phrasee a mis l'accent sur ce qui fait vibrer notre public… et les résultats de nos e-mails sont impressionnants depuis.*

Toujours pour les emails, l’IA permet de définir le meilleur moment pour envoyer l’email, afin que l’engagement soit le plus élevé. Cette technologie, peut paraître dépersonnalisée et artificielle, c’est pourquoi pour éviter cela, il faut personnaliser les messages, en envoyant des enquêtes clients mensuellement ou semestriellement, ou bien par le biais de questions qui sont posées lors de l’inscription. Cela est donc un moyen pour segmenter les emails et effectuer un meilleur ciblage.

### Moins de publicité, plus de qualité

Le futur de la publicité n’est peut-être pas dans la quantité d’annonces publicitaires, mais dans la qualité du contenu et du ciblage. Pour illustrer cette idée, on peut prendre l’exemple de l’entreprise Tencent. Cette entreprise Chinoise, spécialisée à la fois dans les services internet et mobile, mais également dans la publicité en ligne, héberge 55 % de l‘utilisation d‘internet des mobiles en Chine. Le terrain de cette entreprise est l’intelligence artificielle, dans laquelle elle mise beaucoup. Cette entreprise est notamment à l’origine de l’application *WeChat*, une application de messagerie qui s’est imposée en Chine, pays dans lequel elle réalise 95 % de son chiffre d’affaires.

Contrairement à ses concurrents américains, Tencent se concentre sur la qualité et pas du tout sur la quantité de publicités proposées aux internautes, comme l’explique Nicolas Cabanes, « *contrairement aux réseaux sociaux américains, le but de WeChat n'est pas de nous faire rester le plus longtemps possible sur son appli pour nous faire voir le plus de pub possible* ». Ainsi, les internautes ne sont confrontés à de la publicité que deux fois par jour. Cette restriction a obligé les marques, qui diffusent leurs publicités sur cette plateforme, à être plus créatives « *la rareté d'exposition publicitaire est une contrainte forte qui incite les marques à forte créativité* », Fabienne Marquet.

Également, Tencent a entrepris un partenariat avec Mirriad Advertising Ltd, une entreprise spécialisée en intelligence artificielle, afin d’intégrer des publicités dans des films, qu’ils soient récents ou non. Cette technique permettrait aux publicités d’être intégrées aux programmes visionnés et éviter aux téléspectateurs d’être perturbé par des coupures publicitaires durant son programme.

{%youtube jLg5CZ-AG0g %} *Vidéo de Tencent qui montre comment de la publicité est intégrée dans un film*

## **Les BIG DATA au service de la publicité**

Si on parle d’intelligence artificielle, on est obligé de parler également de Big data. En effet, les big data, en français méga données, sont l’ensemble des données qui sont stockées dans une base numérique. Ces données massives sont de natures diverses ; elles peuvent venir des logs[^2], des réseaux sociaux, des transactions d’ecommerce, mails, vidéos, audio, etc. Toutes ces données sont convoitées par les entreprises, cependant les technologies traditionnelles qui traitent les données n’ont pas été conçus pour traiter une telle volumétrie de données. La population n’a jamais laissé autant de traces sur leurs identités ; à chaque intégration sur internet une nouvelle donnée s’ajoute. Les big data vont avoir plusieurs utilités. Dans un premier temps, elles peuvent être utilisées pour localiser leurs cibles en temps réel, grâce aux données mobiles et GPS. Ainsi, si une entreprise souhaite organiser une campagne publicitaire dans la rue, elle peut définir le meilleur lieu en fonction des résultats des données récupérés.

Ensuite, ces données peuvent être utilisées pour s’adapter rapidement à son public. Par exemple, un panneaux publicitaire digital peut changer le message qu’il diffuse en fonction de l’audience qui se trouve autour. Il peut également changer son message publicitaire en fonction de la tranche horaire.

Le big data est la base de la personnalisation publicitaire. Avoir toutes les données d’une personne est intéressant pour une entreprise, mais la force et la réelle valeur des big data se trouve dans le croisement des données. En croisant les données, on pourra au mieux personnaliser les publicités. Ainsi, une même vidéo visionnée sur internet ne proposera pas la même publicité à deux internautes différents ; ou bien également si une personne passe à coté d’un magasin qui lui correspond, il pourrait recevoir un message promotionnel sur son téléphone.

[^1]:Le Festival of Media Awards est un festival qui récompemese les meilleures campagnes médiatiques et marketing
http://festivalofmedia.com/about/

[^2]: Selon le site JDN, les logs sont "*un type de fichier, ou une entité équivalente, dont la mission principale consiste à stocker un historique des événements*"