**I LwB - WSTĘP DO JĘZYKÓW SPECJALISTYCZNYCH - 08.06.2021, JĘZYK REKLAMY_OPIS**
**Etymologia:**
Etymologii słowa „reklama” należy szukać w źródłosłowie łacińskim – czasownik reclamo oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się.

Twórcy reklam operują językiem w taki sposób, żeby efektywnie oddziaływać na wyobraźnię konsumentów. Dzięki stosowanym technikom perswazyjnym potrafią zajrzeć do umysłów potencjalnych odbiorców ich produktów. Często prezentują uniwersalne wartości, takie jak na przykład rodzina lub bezpieczeństwo. Nie wspominają o chęci odniesienia korzyści, podkreślają swoją działalność charytatywną. Dzięki pozytywnej autoprezentacji wzbudzają sympatię i prowokują do nabycia reklamowanego produktu. Jednak stworzenie dobrego tekstu reklamowego nie jest wcale proste. Żeby wyróżnić się na tle konkurencji i trafić do świadomości odbiorcy, należy naprawdę umiejętnie posługiwać się językiem.

**Jak twórcy reklam operują językiem?**

Mówienie do odbiorcy “jego językiem”

Musimy pamiętać o tym, że reklama ma przemawiać do odbiorcy jego językiem. Dlatego tworząc reklamę, najpierw należy zastanowić nad grupą docelową. Reklama skierowana do przeciętnego odbiorcy często podkreśla niskie ceny oraz polskie pochodzenie produktu. Mimo to, specjaliści od reklam unikają słowa “tani”. Nie można sugerować, że klient kompletnie nie zwraca uwagi na jakość produktu. Dlatego popularne są eufemizmy cenowe, jak na przykład: “jakość za rozsądną cenę”, “Vanish wypierze wszystko prócz kieszeni”, “strefa dobrych cen”.

Reklamy, które są skierowane do młodzieży, to na przykład “żyj na luzie” albo “bądź cool”. Do rodziców małych dzieci trafiają zdrobnienia. Nike przykuwa uwagę sportowców oraz wszystkich aktywnych ludzi, którzy chcą prowadzić zdrowy tryb życia.

Twórcy reklam korzystają z maksymy taktu oraz maksymy wspaniałomyślności. Chcą pokazać, że klient będzie musiał wykonać minimum wysiłku, a osiągnie maksimum korzyści. Z kolei producent produktu wkłada maksimum wysiłku dla klienta i ma z tego minimum korzyści. Przykładem jest hasło marki Euronet: “U nas najdroższy jest klient”.

Reklamy nastawione są na sprzedaż produktów lub usług wśród różnych odbiorców. Mogą być kierowane np. do dzieci, dorosłych, hydraulików lub biologów. W zależności od odbiorcy i tego, co reklama ma upowszechnić, używa się różnego języka. **Język reklamy posługuje się głównie:**

-metaforami („chodzi za mną kawa”),
-wypowiedziami nacechowanymi emocjonalnie („Dzięki niemu schudłam 10 kilo!”),
-opisami odwołującymi się do zmysłów („Poczujesz, jak twoje ciało….”),
-definicjami, terminami naukowymi, analizami („98 proc. Polaków wybrało…”),
-dowcipem językowym („wielka wyprz”),
-odwołaniami do świata baśni lub fantazji („Nawet zaklęcie ich nie otworzy!”),
-mieszaniem stylów (np. najpierw język potoczny, potem naukowy – pani domu opowiada o problemach z dopieraniem plam, za chwilę słyszymy wykład o tym, co zawiera nowy proszek do prania).
Hasło: „Jedz drożdżówki i rośnij jak na drożdżach!”

**WAŻNE POJĘCIA:**
-NADAWCA - ten, kto zlecił reklamę
-ODBIORCA - ten, do kogo kierowana jest reklama
-KOMUNIKAT - to, co nadawca chce przekazać odbiorcy
O reklamie mówimy wtedy, kiedy bez udziału sprzedawcy, czyli w sposób bezosobowy, ale za pieniądze, prezentuje się produkt lub usługę.

**AIDA**- to akronim utworzony z pierwszych liter faz procesu komunikacji
marketingowej.
Attention – przyciągnąć uwagę lub uświadomić istnienie produktu klientowi
(Awareness)
Interest – wzbudzić zainteresowanie
Desire – obudzić pragnienie posiadania
Action – skłonić do zakupu

**Czynniki tworzące reklamę:**
* słowo
* obraz
* muzyka

**Cechy języka reklamy:**
- mówienie do odbiorcy "jego językiem", np. "jakość za rozsądną cenę"
- związki frazeologiczne (częste tworzenie nowych związków frazeologicznych na potrzeby konkretnej reklamy), zabawa słowem
- mało równoważników zdań
- duża ilość epitetów
- skupia się na korzyści
- jest dość prosty, ale zwięzły
- unika zaprzeczeń w celu wyeliminowania negatywnych skojarzeń ("Ta procedura nie jest bolesna"- umysł czytelnika pominąłby zaprzeczenie i skupił się na słowie "bolesna")
- wzbudzanie emocji (storytelling)
- idea łatwego sukcesu (mnogość niewiarygodnych obietnic)
- zworty do odbiorców charakteryzują się dużą bezpośredniością
- tytuł jest jednym z naijstotniejszych elementów tekstu reklamowego
- opinie innych klientów
- polecanie przez celebrytów
- perswazyjny charakter

Aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, autorzy tekstów reklamowych (z angielska zwani copywriterami) tworzą hasło reklamowe. Na ogół ma ono nie więcej niż 5 słów. Chwytliwe hasła reklamowe wykorzystują lubiane przez grupę celową powiedzenia, przysłowia, są pełne humoru, zaskakują konceptem, paradoksem lub neologizmem, niekiedy rymują się, aby łatwiej je było zapamiętać. Jedna z podstawowych zasad reklamowych mówi „Wyróżnij się, albo zgiń!”. Twórcy reklam pamiętają o tym i tworzą unikalne hasła.

Innych słów i innych konstrukcji językowych używają studenci akademii sztuk pięknych, innych kibice piłkarscy, innych informatycy, a jeszcze innych czytelniczki serwisów plotkarskich. Doskonała znajomość polszczyzny danej grupy pozwala specjalistom ds. reklamy przygotować taki tekst, który będzie spełniał następujące warunki:

1. będzie zrozumiały dla odbiorców reklamy,

2. będzie zawierał takie wyrazy i konstrukcje językowe, których używają odbiorcy zwani z angielskiego targetem .

Reklamy nastawione są na sprzedaż produktów lub usług wśród różnych odbiorców. Mogą być kierowane np. do dzieci, dorosłych, hydraulików lub biologów. W zależności od odbiorcy i tego, co reklama ma upowszechnić, używa się różnego języka. **Język reklamy posługuje się głównie:**

- metaforami ,
- wypowiedziami nacechowanymi emocjonalnie („Dzięki niemu schudłam 10 kilo!”),
- opisami odwołującymi się do zmysłów („Poczujesz, jak twoje ciało….”),
- definicjami, terminami naukowymi, analizami („98 proc. Polaków wybrało…”),
- dowcipem językowym („wielka wyprz”),
- odwołaniami do świata baśni lub fantazji („Nawet zaklęcie ich nie otworzy!”),
- mieszaniem stylów (np. najpierw język potoczny, potem naukowy – pani domu opowiada o problemach z dopieraniem plam, za chwilę słyszymy wykład o tym, co zawiera nowy proszek do prania).

Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji, zaś reklama jej najczęściej spotykanym rodzajem.

**Triki w języku reklamy:**

-Technika komplementowania – czyli teksty w rodzaju: „Jak państwo doskonale wiedzą…” – to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego odbiorcy. Bo któż nie lubi komplementów?

-Dość skuteczna, choć na pozór dziwna technika polegająca na tym, że nadawca stwierdza, (określa) co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”, „Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”.

-Manipulacyjne używanie nazw i terminów nie do końca jasnych, uczonych, np. „współczynnik PH”, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”.

Manipulacja -ważny zabieg w języku reklamy

**FUNKCJA JĘZYKA W REKLAMIE:**
Język w reklamie pełni takie funkcje jak: informatywna, ekspresywna (wzbudzanie emocji, np. “ach, jakie to pyszne”), impresywna (“nie zwlekaj, kup teraz”), poetycka (np. parafrazy tekstów literackich), fatyczna (podtrzymanie kontaktu z odbiorcą, np. “czy czujesz się zmęczony?).

- Typy komunikatu reklamowego ze względu na dominującą funkcje oraz narzędzia oddziaływania :
a. komunikat reklamowy wprowadzający ( informacyjny)
b. komunikat reklamowy zachwalający
c. komunikat reklamowy nakłaniający (perswazyjny)
d. komunikat reklamowy wzmacniający lub przypominający
e. komunikat reklamowy aluzyjny (poetycki)

Reklama – jeden z największych wrogów rodziców małych a także dorastających dzieci. Ale na nas, dorosłych mają one również ogromny wpływ. Przyjrzyjmy się zatem reklamie od strony „technicznej”.

**Co to jest reklama?**
O reklamie mówimy wtedy, kiedy bez udziału sprzedawcy, czyli w sposób bezosobowy, ale za pieniądze, prezentuje się produkt lub usługę. Poniżej, postaram się krótko scharakteryzować cztery rodzaje reklam:
Reklama informacyjna „powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor niespecjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne)” [Jacek Kall, Reklama, PWN, Warszawa 2000, s. 26-27].

Reklama emocjonalna odnosi się do produktów, które są ważne dla klienta, ponieważ w pew-nym stopniu wyrażają jego osobowość. Mowa tu o takich produktach jak: perfumy, luksusowe kosmetyki, biżuteria czy modna odzież. Posiadają w sobie duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Konsument, nabywając wyjątkową, prestiżową markę, ma po-czucie satysfakcji. Dlatego też przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem takiej reklamy jest przede wszystkim wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy. Naj-częściej pojawiają się w prasie typu „Elle”, czy „Twój Styl”.
Reklama tworząca nawyk odnosi się do takich produktów jak na przykład artykuły spożyw-cze, środki czystości. Produkty te kupowane są często na zasadzie rutyny. Odbiorcy tworzą pewien zestaw marek w obrębie danego produktu, z których najczęściej korzystają. Celem tej reklamy jest przypominanie i utrwalanie marki w świadomości klientów.
Reklama dająca satysfakcję „dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust (…) oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia (…). Celem reklamy jest wpierw przy-ciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (…) musi się wiązać z samą marką” [Jacek Kall, Reklama, PWN, Warszawa 2000, s. 26-27].

**Również konsumentów (czyli nas) można podzielić na grupy:**
1. Konsumenci lojalni wobec jednej marki;
• Lojalni ze względu na korzyści płynące z wybranej marki,
• Lojalni ze względu na wartość ekonomiczną zakupu.
2. Konsumenci lojalni wobec marki konkurencyjnej;
3. Konsumenci zmieniający marki:
• Ze względu na ich dostępność w sklepie
• Ze względu na akcje promocyjne
• W zależności od zastosowania produktu
• Dla urozmaicenia.
4. Konsumenci kierujący się ceną;
5. Konsumenci nie kupujący danego typu produktów.

Reklama jako forma komunikacji
Reklama umożliwia wywieranie wpływu na postawę odbiorcy wobec wiadomości. Pozwala również na elastyczność użycia kodów, w jakich informacja jest zapisywana. Wykorzystuje tez emocjonalne cechy przekazu. Przebieg komunikacji regulowany jest przez zasady:
• Organizacji tekstu;
• Organizacji kontaktu interpersonalnego

Zasada organizacji tekstu wpływa na efektywność odbioru i przetwarzania wiadomości. **Zasadę tę tworzą cztery reguły:**
1. Reguła poprawności gramatycznej i zrozumiałości;
2. Reguła dopasowania wypowiedzi do kontekstu lingwistycznego;
3. Reguła ekonomiczności w konwersacji;
4. Reguła ekspresyjności.

Obie zasady decydują o stałej formie reklamowej.
**W procesie konwersacji wyodrębnia się trzy podstawowe fazy:**
1. Otwarcie – zwrócenie uwagi odbiorcy na wiadomości połączone z wzajemną identyfi-kacją nadawcy i odbiorcy;
2. Wprowadzenie tematu – emisja wiadomości, informujących o produkcie lub problemie społecznym w kontekście jego potencjalnych relacji z odbiorcą komunikatu;
3. Zakończenie – faza jednoznacznie określona, wyczerpuje główne tematy, podejmuje tematy zamykające, określa czynniki decydujące o przyszłym kontynuowaniu komu-nikacji.
Reklama wykorzystuje informacje oraz metody z bardzo wielu dziedzin. Najważniejszymi czynnikami tworzącymi reklamę są:
• słowo
• obraz
• muzyka

**Aspekty werbalne – słowa w reklamie:**
1. środki leksykalne – metafory, porównania, gra słów, metonimia, hiperbole, neologi-zmy, wykorzystywanie konotacji, skojarzeń, aluzji;
2. figury stylistyczne i gramatyczne – styl konwersacyjny, związki frazeologiczne uży-wane w codziennej mowie – reklama powinna przypominać zwykłą rozmowę, w której umieścić należy informacje na temat produktu. Aby rzeczywiście przypominała rozmowę z życia musi charakteryzować się następującymi elementami:
a) naprzemienne słuchanie i mówienie uczestników rozmowy, wzajemne przerywanie sobie, nie kończenie zdań i słów, pauzy, wtrącenia werbalne;
b) niby niezamierzone wtrącenia przeznaczone dla słuchaczy, np. porozumiewawcze mrugnięcie przesłane publiczności oraz inne sygnały;
c) założenie, że wszyscy mają jednakową wiedzę na dany temat;
d) symbole paralingwistyczne – intonacja, gesty lub symbole w druku. Często bywa tak, że powiedzonka z reklamy przechodzą z kolei do mowy potocznej, np. „Misia nie pamiętasz?”, „A łyżka na to – niemożliwe”. Oprócz języka potocznego, reklama często wykorzystuje popularne przysłowia. Oparta jest na nich przykładowo kampania reklamowa soków Hortex: „Jeśli jest coś lepszego, to niech mnie kule biją”; szyk w zdaniu, elipsy, paralelizmy, pronominalizacja, prosenta-lizacja, imperatywy, tryb przypuszczający, pytania retoryczne, stopniowanie przy-miotników;
4. środki fonologiczne – onomatopeja, aliteracja, asonans, rym, rytm.

**Obraz w reklamie:**
Elementy wizualne w reklamie bardzo silnie wpływają na emocje odbiorców. Obraz to barwa, kształt. W filmie – ruch, zręczny montaż, animacja, animizacja oraz efekty komputerowe.
Obraz na plakacie, billboardzie i w reklamie prasowej podkreśla, wzmacnia, a czasem nawet zastępuje przekaz werbalny.
Ciekawym, a przede wszystkim bardzo częstym efektem wizualnym są wizerunki zwierząt. Na świecie wiele firm oraz marek produktów przyjęło nazwy zwierząt jako swoje własne, tworząc spójną całość wraz z ich znakiem firmowym.
Niektórym firmom, bardzo skutecznie udaje się wykorzystywać niepowtarzalny kształt. Jeśli pozostaje on stałym elementem reklamy, często daje się łatwo identyfikować z konkretna marką, np. wódka Absolut, jako stały element reklam wykorzystuje kształt butelki.
Obraz dominuje w reklamie telewizyjnej. Wyzwala emocje. Składa się z kilku scen, zmonto-wanych w odpowiednim tempie. W prasie natomiast, mamy do czynienia z ilustracją. powinna ona pobudzać ciekawość czytającego i skłaniać go do przeczytania treści reklamy. Jako ilustracje najlepsze są fotografie (a nie rysunki), ponieważ są bardziej wiarygodne, lepiej za-pamiętywane i wywołują silniejszą reakcję odbiorców. Fotografie powinny być podpisane.
Mówiąc o obrazie, ilustracji, należy również wspomnieć o kolorze, który przyciąga uwagę, buduje nastrój oraz odrębność marki. Np.: zielony – Fuji, złoty i czarny – piwo 10,5; żółty – perfumy Chanel No. 5, Kodak; różowy – Pepto Bismol; czarne tło i białe elementy – De Be-ers; ciemnowiśniowy + biała wtyczka – Circuit City, czerwień – Coca Cola; niebieski – Pepsi Cola.

**Dźwięki i muzyka w reklamie:**
Muzyka zajmuje honorowe miejsce w reklamie telewizyjnej i radiowej. Reklamowe piosenki i dżungle mogą wpływać na postawy konsumentów, ponieważ:
• podkreślają przekaz werbalny
• uwidaczniają cechy i atrybuty produktu
• odwołują się do emocji słuchacza i nawiązują z nim w ten sposób porozumienie.

**RODZAJE REKLAM:**
• Reklama telewizyjna
duży zasięg, wykorzystanie wzmacniającej roli obrazu, wysoka kreatywność, wysoka emocjonalność, zróżnicowane forum odbiorców
• Reklama prasowa
szeroki zasięg, elastyczność, łatwość dotarcia, wysoka wiarygodność, trwałość przekazu, wykorzystanie możliwości grafiki, niska kreatywność
• Reklama radiowa
szeroki zasięg, intymność przekazu, wykorzystanie możliwości wzmacniającej roli muzyki, krotki czas przekazu, konieczność licznych powtórzeń
• Reklama internetowa
ogromny zasięg oddziaływania , wykorzystanie współczesnych technik komputerowych, zróżnicowane forum odbiorców , niski stopień selektywności odbiorców

Reklama telewizyjna bazuje przede wszystkim na obrazie i to właśnie on wywiera na nas pierwsze wrażenie (ma być potwierdzeniem tezy głoszonej w reklamie i dobrym dowodem na kupno produktu). Obraz w reklamie telewizyjnej składa się z ruchu, symboli, koloru, loga i kształtu. Jedną z najważniejszych cech jest właśnie kolor i grafika. Kolorowe reklamy i kontrastujące tła wywierają wrażenie na odbiorcy i kojarzą się z emocjami. Poza tym łatwiej nam dzięki temu odróżnić jeden produkt od drugiego. Reklama telewizyjna może mieć różną formę: mogą to być zabawne scenki, dialogi, lub też krótkie klipy z samym dźwiękiem itp. Ten typ reklamy także często korzysta z shockvertisingu, czyli reklamy szokującej, która ukazuje tematy związane z seksem, zaskoczeniem, obrzydliwością, strachem i przemocą, które są na granicy dobrego gustu.

W reklamie TV bardzo ważne jest także kto wygłasza komunikat reklamowy, często są to przedstawiciele określonych grup społecznych, naukowcy, sportowcy, piosenkarze. Autorytet ważnych osób silnie oddziałuje na odbiorców, którzy dają gwarancję na dany produkt, np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne(pasta Colgate), lub słynny aktor(np. Marek Kondrat w reklamie ING). Często te same osoby używają słynnych trików reklamowych tzn.: komplementowania i schlebiania, np. sławna modelka w reklamie kosmetyków L’Oreal mówi na koniec „Jesteś tego warta” lub „Jesteś wspaniała”. Te same osoby nawiązują także dialog z odbiorcą przez stawianie rzeczowych często retorycznych pytań: „Męczy Cię kaszel?”, „Zjadłbyś coś?”. Na koniec chciałbym wspomnieć o logo. Jest to prawnie chroniony znak graficzny lub symbol z którym kojarzymy dany produkt i jest nieodłącznym elementem reklamy. Występuje przeważnie na końcu reklamy wraz z chwytliwym sloganem i ma na celu zapamiętanie przez nas danego produktu.