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# I. Réseaux sociaux, l'émergence de nouveaux outils de communication marketing

Avant d’entrer dans le développement du sujet, il est important de définir le contexte dans lequel les réseaux sociaux s’inscrivent. Pour ce faire, il est nécessaire de remonter aux prémices d’internet. En mars 1989, le CERN* met en ligne la première page web* mais c’est réellement en 1991 que tout commence, lorsque Tim Berners-Lee crée le World Wide Web - également appelé web 1.0* - destiné au grand public. Ce dernier comportait des pages web statiques, rarement alimentées et mises à jour. Le moment crucial qui a métamorphosé internet a été la transition du web 1.0 vers le web 2.0*. Bien que ce concept popularisé par Tim O’Reilly reste flou, nous savons que c’est ce qui a permis le développement des réseaux sociaux, favorisant le partage et l’échange d’informations, de contenus. En somme, l’arrivée du web 2.0 est ce qui a fait passer l’utilisateur d’un rôle passif à interactif.

## 1. Nouvelle vitrine des marques

Facebook, Twitter, Snapchat, Tiktok… Tous ces réseaux sociaux sont de prime abord associés au divertissement et à l’échange, mais lorsqu’on s’y intéresse d’un peu plus près, c’est une toute autre facette que nous découvrons. En effet, ces réseaux sociaux sont depuis plusieurs années devenus un outil de communication et marketing plébiscité par un grand nombre d’entreprises. À tel point que la publicité digitale est désormais le deuxième type de publicité le plus utilisé dans le monde entier, derrière la télévision.

L’utilisation des réseaux sociaux en entreprise se démocratise, notamment grâce à leur intuitivité. Effectivement, ils ne nécessitent pas de compétences particulières et possèdent une qualité non négligeable pour une entreprise : la gratuité du service. Une des évolutions notables a donc été l’arrivée des entreprises sur les réseaux sociaux, leur permettant de se rapprocher de leurs clients et leurs prospects en leur offrant un contact instantané. Les entreprises ont par exemple employé des community managers* chargés de représenter les marques principalement sur Twitter en optant pour un discours convivial tout en étant réactifs face aux éventuelles plaintes de la part de consommateurs. Sur Instagram et Facebook, les entreprises optent pour un discours plus promotionnel et publicitaire en publiant des posts* et des stories* faisant office de catalogues. Afin d’augmenter leur visibilité et leurs ventes, les marques utilisent désormais des fonctions payantes, mises à disposition par différents réseaux sociaux. En effet, sur Instagram, il existe une fonctionnalité permettant de configurer des publicités en déterminant le budget, la durée et l’objectif de la promotion. L’annonceur peut ensuite définir son public cible et le format souhaité car il en existe plusieurs. Il peut décider de faire la promotion d’un post déjà publié, ou bien d'en créer un nouveau. Cela peut se présenter sous forme de photo, de vidéo, ou bien d’un « carrousel » de photos, permettant d’en afficher plusieurs à la suite. La façon la plus répandue et la plus efficace est la publicité en story afin que l’utilisateur visionne obligatoirement la promotion. Des pratiques similaires s’opèrent sur Facebook, désormais propriétaire du géant Instagram depuis 2012.

La mise en place de chatbots* a également gagné du terrain et est désormais employée par bon nombre d’entreprises. Les chatbots sont des logiciels robots développés afin de pouvoir interagir avec un internaute via une conversation instantanée sur les réseaux sociaux.

[Figure n°2](https://hackmd.io/@mathildepierson/BkcPvwvTU/%2FCDn7H70SQBmJ-JxRYJBbTw)

Cette innovation permet aux entreprises d’orienter les consommateurs vers le bon service tout en réduisant les appels téléphoniques vers les services clients souvent pris d’assaut pour la moindre demande. Cependant, ce service a ses limites puisqu’il risque de ne pas comprendre certaines demandes et ne peut en aucun cas remplacer un service client humain.

L’expression disant que les réseaux sociaux deviennent la nouvelle vitrine des marques prend désormais tout son sens avec la dernière innovation mise en place par l’entreprise de Mark Zuckerberg. En effet, depuis le 19 mai 2020, les marques peuvent désormais créer leur boutique en ligne, que ce soit sur Facebook ou Instagram, et ce de manière totalement gratuite. Afin de faciliter l’échange entre les deux parties, le consommateur pourra contacter le vendeur via un système de messagerie instantanée pour poser des questions mais également se renseigner sur l’état de sa commande.

Le moment pour lancer ce nouveau concept n’aurait pas pu mieux tomber puisqu’à l’issue de ce confinement, force est de constater que les individus ont fait exploser le nombre de ventes en ligne. La société s’est effectivement résolue à adopter un nouveau mode de consommation destiné à se généraliser dans les prochaines années notamment sur les réseaux sociaux qui, à terme devraient prendre une allure encore plus commerciale.

Cependant, ce nouveau procédé n’est pour l’instant que très peu exploité puisqu’il n’en est qu’à ses balbutiements. La majorité des internautes préfère se référer aux recommandations d’influenceurs, en pleine voie de développement. Suite à ce constat, les marques sont de plus en plus nombreuses à opter pour ce nouveau mode de promotion en vue d’accroître leurs rendements. Les promotions faites par ces créateurs de contenus sont mieux perçues par les internautes, qui s’identifient facilement à ces nouveaux profils faisant preuve de bienveillance à l’égard de leur communauté. Bien que le marketing d’influence* se répande sur de nombreuses plateformes, il en existe une qui exerce le monopole sur les autres.

## 2. Instagram, n°1 du marketing d’influence

Instagram, plateforme créée en 2010, est en constante évolution depuis sa conception. La première version ne permettait des fonctionnalités que très drastiques telles que la publication de photos dans un format carré unique - faisant l’identité du réseau social - ainsi que l’ajout d’un filtre afin d’embellir les clichés. Suite à son rachat par Facebook en 2012, l’application de photo ne cesse de se transformer et de s’améliorer. En effet, au vu de l’évolution rapide et des nouvelles applications voyant le jour, les mises à jour se succèdent afin d’ajouter la possibilité de publier de courtes vidéos, puis également des stories, en vue de contrer des concurrents agressifs, compromettant l’avenir de la plateforme.

Depuis l’apparition de cette fonctionnalité, les stories sont très appréciées des utilisateurs, mais également des marques qui y voient une réelle opportunité d’augmenter leur taux d’engagement*. La possibilité d’ajouter un lien direct maximise les chances de générer une vente, ou tout simplement d’apporter du trafic sur son site web. Bien qu’elles ne soient pas encore une majorité à en faire usage, les entreprises ont tout intérêt à utiliser cette fonctionnalité qui remporte un franc succès auprès des internautes. Une story est éphémère et ne reste visible que 24 heures avant de disparaître. Les internautes perçoivent cet aspect temporaire de la campagne ou de la promotion publiée et ne tardent donc pas à prendre une décision, pour aller voir l’offre proposée voire sauter le pas en effectuant un achat.

[Figure n°3](https://hackmd.io/@mathildepierson/BkcPvwvTU/%2FCDn7H70SQBmJ-JxRYJBbTw)

Les dernières nouveautés intégrées à la plateforme sont le format IGTV*, permettant de publier des vidéos d’une durée maximale d’une heure, et multipliant les possibilités de créations sur l’application. La diffusion de vidéo en direct vient également s’ajouter au palmarès des nombreuses fonctionnalités désormais disponibles.

Enfin, comme nous l’avons dit précédemment, la création d’une boutique en ligne a été le point culminant, permettant à chaque utilisateur de trouver dans cette application un aspect qui lui plaît. Ce sont ces multiples évolutions de la plateforme qui ont contribué à son ascension, permettant de séduire un large panel d’internautes pouvant ainsi diversifier leurs activités sur ce réseau social.

C’est d’ailleurs cette application qui a vu naître de nouveaux profils d’internautes sur les réseaux sociaux : les influenceurs. Depuis leur arrivée sur la plateforme, Instagram a vécu une croissance exponentielle, la plaçant en troisième position des applications les plus utilisées en France en 2019, selon Médiamétrie. Les marques sont également de plus en plus nombreuses à prendre place sur ce réseau social qui leur permet d'acquérir un nouveau type de clientèle. En effet, la plateforme suscite un réel engouement auprès des entreprises qui y voient l’opportunité de faire évoluer leurs techniques de communication marketing vers plus de spontanéité. Utiliser des leaders d’opinion pour leurs campagnes de promotion permet aux marques de mettre en contexte leurs produits et donc de faire ressentir plus d’émotion au consommateur. Selon une étude commandée par Facebook en 2019, 80% des utilisateurs d’Instagram déclarent avoir pris leur décision d’achat grâce à la plateforme. Ce sont toutes ces améliorations qui sont parvenues à faire de cette application la star du marketing d’influence.

Au cours de cette même année, Instagram a décidé de créer sa propre [plateforme de marketing d’influence](https://business.instagram.com/?locale=fr_FR), afin de mettre en contact les entreprises et les influenceurs. Ce gestionnaire de collaboration propose aux marques comme aux créateurs de contenus de chercher des partenaires qui partagent leurs valeurs. Ainsi, l’audience de chaque parti pourra se retrouver dans la collaboration effectuée tandis que les deux parties gagneront en popularité. Un influenceur ayant comme secteur de prédilection la mode pourra alors s’orienter vers une marque dont il apprécie les créations et l’image qu’elle renvoie afin de lui proposer ses services.

## 3. La mode sur le podium du marketing d'influence

Le milieu de la mode est le plus populaire dans le marketing d’influence, précédant la beauté et le sport. En effet, les marques de mode, tout standing confondu, axent désormais une partie de leurs stratégies de communication marketing sur les réseaux sociaux. Elles qui privilégiaient autrefois la presse magazine et les défilés de mode pour faire la promotion de leurs dernières collections s’ancrent aujourd’hui dans un tout autre décor. Les influenceurs passionnés par la mode sont avec les années devenus de réelles sources d’inspiration pour les internautes qui les prennent pour modèles. Bâtissant des communautés pouvant comptabiliser des millions d’abonnés, ces créateurs de contenus sont devenus une référence en terme de partenariat.

En effet, pour séduire une nouvelle clientèle, et redynamiser leur identité, les entreprises font désormais appel à ces leaders d’opinion, capables de rebooster l’image d’une marque. Cependant, les marques doivent effectuer un travail de sélection minutieux afin de collaborer avec des influenceurs partageant des valeurs similaires aux leurs. De plus, les pièces de la collection se doivent d’être originales tout en étant susceptibles de plaire au plus grand nombre. Par le biais de ce partenariat, les créateurs de contenus se mettent dans la peau d’un mannequin tout en exprimant à travers les pièces qu’ils portent, leurs goûts vestimentaires. Le contenu sera d’autant plus qualitatif et apprécié si la marque et l’influenceur partagent un intérêt commun.

C’est évidemment sur Instagram que la majorité des marques de mode ont jeté leur dévolu pour mettre en place leurs campagnes de communication. En effet, ce réseau social semble être le plus enclin à accélérer le développement d’une communauté, notamment grâce à la pluralité des outils qui le compose, mais surtout le nombre d’utilisateurs en constante augmentation. Comme le rapporte la plateforme [Buzzoole](https://buzzoole.com), les posts publiés sur Instagram dans le secteur de la mode sont ceux qui récoltent le taux d’engagement le plus haut avec 37,9%.

Les entreprises de prêt-à-porter étant de plus en plus nombreuses à coloniser les réseaux sociaux, celles-ci doivent alors se démarquer. En effet, bien que les partenariats les plus répandus tournent autour du placement de produit et des jeux concours, il est nécessaire d’organiser des opérations bien plus surprenantes afin de séduire l’influenceur mais également l’audience cible. Les stratégies de communication marketing se doivent d’être promotionnelles mais le ton employé doit rester subtil, afin de ne pas faire fuir les internautes.

En optant pour une publicité plus authentique, les entreprises parviennent à tirer leur épingle du jeu, comme en témoigne le nombre d’abonnés de l’enseigne H&M sur Instagram. Cette enseigne fait intervenir sa clientèle dans le processus de promotion en invitant les internautes à poster des photos d’eux en portant une tenue de la marque. Grâce à l’utilisation d’un hashtag en description du post, la marque sélectionne ainsi des publications qu’elle reposte sur son propre compte. L’entreprise avait déjà commencé fort en 2015 en organisant une [campagne](https://www2.hm.com/en_us/ambassador.html) qui avait beaucoup plu aux internautes, incluant la participation de ses propres employés. La société de prêt-à-porter avait donc transformé une quinzaine de ses salariés en influenceurs afin qu’ils présentent leurs tenues H&M préférées. L’attention que la marque porte à sa clientèle et à ses collaborateurs lui a permis de bâtir une communauté conséquente de plus de 35 millions d’abonnés.[Figure n°4](https://hackmd.io/@mathildepierson/BkcPvwvTU/%2FCDn7H70SQBmJ-JxRYJBbTw)

Les sociétés de prêt-à-porter ont bien compris que pour que leurs campagnes résonnent, elles devaient établir des stratégies moins axées sur les produits et plutôt susciter l’émotion des internautes en leur donnant un repère auquel s’identifier.